當電子商務已經可以充分滿足消費者「購物便利性」的需求，實體通路如果不能讓顧客獲得更美好的體驗，消費者為什麼要來？
2018年春天的時候，我去參觀了阪急 OASIS 超市在大阪開設的新式賣場「Kitchen & Market」。
超市裡頭非常熱鬧，有一座2.6公尺高的巧克力噴泉，看起來很華麗。而在賣場內部，不但有現場料理及食用專區，還有販賣現打果汁、手工披薩等鮮食。更特別的是，在生鮮區竟然還看得到鮪魚解體秀的表演。
整個超市逛下來，顧客好像參加了一場小型的飲食嘉年華會。這樣的場景出現在一家超市裡頭，令人驚嘆。
這是阪急 OASIS 超市「Kitchen & Market」的第一家店，雖然成不成功現在還不知道，但完全是一種嶄新嘗試。
看到阪急的全新樣貌，讓我很有感覺。現在，做生意已經不是單純地在賣東西，而是在創造一種生活體驗，一種虛擬世界無法創造的娛樂性與趣味性。
我常告訴大家，一個事業如果沒有注入娛樂（Entertainment）的氛圍，那會非常乾，感覺也很無聊，久而久之，消費者就不想來了。購物一定要有趣，賣場才會活絡起來。
如果商品是演員
所謂的有趣，就是一種動態性，目的在於塑造出讓人想要親近的氛圍，吸引消費者注意，慢慢地把人潮帶進來。
一般來說，創造動態性最有效的做法，就是讓商品「表演」。想像一下，假設商品是演員，我們是舞台編劇，這齣戲應該要怎麼安排，才能吸引觀眾目光？
我舉一個例子。有一次，日本高島屋百貨推出「打造身心平衡健康」的生活提案，他們請來幾位老師示範瑜珈，並邀請顧客一起練習。
這些年輕老師雖然是做簡單的瑜珈，但都穿得很時髦。進來練習的人看看老師，再看看自己，突然發現自己的穿著太隨便。於是，他們在下課後，很自然地走到旁邊的瑜珈用品專櫃，挑選一套漂亮的運動服。
本來可能只是純粹閒逛，沒有購物目的的顧客，因為親自體驗了生活提案，也親眼看到商品演出，結果就產生購物衝動了。
還有一種比較常見的商品演出是「試吃」和「叫賣」。在日本，很多老人家喜歡逛百貨公司的美食街，因為那裡經常有試吃活動，他們在用餐時間只要去試吃一輪就飽了。
看起來，好像是老人家在占商家便宜，但事實上，他們也是有貢獻的，至少把人潮給帶進來了。
人的心理就是這樣，當你看到某個攤位前，圍了很多人在吃東西，直覺就是這個東西很好吃，你也想嚐嚐看。這就是在創造舞台跟觀眾，然後讓商品有演出的機會。
創造美好的購物體驗
如果賣東西只是將商品靜靜地擺在貨架上，客人也是要買時才理他，那樣子生意不會好。回過頭想，為什麼阪急 OASIS 超市要在超市裡大費周章地做現場料理，表演鮪魚解體秀？為的就是創造賣場的氣氛和人氣，讓客人願意一來再來。
2018年5月的日本黃金週，「Kitchen & Market」就被當地民眾票選為必去景點的第一名，證明這樣的做法確實會讓顧客買單。
商業隨著時代在進化，想想看，當虛擬的電子商務已經可以充分滿足消費者「購物便利性」的需求，實體通路的價值在哪裡？如果不能讓顧客獲得更美好的購物體驗，消費者為什麼要來？
阪急百貨前會長椙岡俊一先生曾說過一段話，非常值得思考，我也想和大家分享：「在與環境共生的前提之下，能使消費者的生命及生活更加美好的事，都值得嘗試。」 （相關報導： 成癮社會─對酒精、甜食、電玩電視與購物的依賴：《收入不平等》選摘（2） ｜ 更多文章 ）
＊作者徐重仁生於台南，逢甲大學企業管理學系學士，日本早稻田大學流通經濟學碩士，前台灣統一超商總經理，財團法人商業發展研究院董事長，全聯福利中心總裁，現為重仁塾塾長；作者洪懿妍國立政治大學英語系學士暨新聞研究所碩士。曾任《天下雜誌》資深記者暨召集人、《Cheers雜誌》副總編輯。
