很多人談「媒體立場」時，直覺往往落在兩個極端：不是把受眾想得太天真（看什麼就信什麼），就是把受眾想得太堅定（立場一旦形成，任何訊息都打不進去）。但近年的學術研究與新聞業內部的反思，給出了一個更精準、也更不舒服的答案：媒體立場最有效的影響，往往不是把人「洗成另一個人」，而是把他原本就可能採取的選擇「推一把」——而且是在你以為自己只是「看看而已」的時候。
本文以一篇最新、發生在臺灣情境的實證研究為主軸，再補上《華爾街日報》對媒體偏誤的市場化解釋，試著把這件事說清楚：媒體立場如何在民主社會仍然「有效」，又為何它的影響常常不是你以為的那種方式。
一、媒體不只是「陪伴同溫層」：它也能在民主社會裡「真的說服」一部分人
先從最直接的證據談起。臺灣有學者以「隨機對照實驗」做出一個非常直接的結論：在特定條件下，帶立場的媒體內容，確實能改變投票與政治態度。
這篇研究以臺灣選舉為背景，討論一個被視為「較親北京」的大型媒體集團（文中以 CT 指涉）的影響力。作者一開始就把懷疑放在前面：在高度競爭、資訊爆炸的民主選舉裡，說服選民其實很難，因為人們常會抗拒與既有承諾衝突的訊息，政黨認同與政治偏好也可能早已定型。
但作者很快補上一刀：臺灣的選民結構，並不完全像某些成熟民主國家那樣被政黨認同牢牢綁死；相對大量的非鐵票，以及部分族群的「不確定」，反而創造出「可被推動」的空間。
研究在追蹤實際瀏覽行為、要求受試者在一段期間內持續接觸特定政治新聞後，發現三個相當顯著的變化：第一，投票選擇確實出現位移——以「投給特定候選人」為指標，處理組相較控制組出現約 +12.2 個百分點的差異；第二，對候選人的相對好感度也顯著上升；第三，不只影響投票，還延伸到更深層的態度面：對中國更正向、威脅感下降、較支持擴大經貿往來，甚至對香港抗爭的正當性更懷疑。
這裡的意思不是「媒體一出手就能翻盤」，而是：在民主且資訊多元的社會，媒體立場仍可能造成統計上、甚至政治上很關鍵的邊際位移，尤其在勝負本來就接近的選舉。
二、影響力最常出現在「不那麼在意政治、但又不是鐵票」的人
研究的邏輯其實很直白：政治傳播要有效，常常需要兩個條件同時成立：你本來就沒有那麼強的先驗信念，以及你沒有足夠注意力與資訊庫去抵抗新訊息。因此媒體影響更可能集中在非鐵票、弱政黨認同者，以及政治注意力較低者。
這也符合我們的直覺觀察：真正的鐵票，看到不喜歡的媒體往往直接關掉；真正高度涉入者，會主動交叉查證；反而是「平常不太管政治、但選前會看點新聞」的人，最容易被一套敘事框架牽著走。不是因為他不聰明，而是因為他沒有把判準與背景資料準備好。
三、「劑量效應」很關鍵：不是看一下就變，而是你每天多看一點點，慢慢被推過去
談媒體影響最怕一句話：「你看，這不就是洗腦嗎？」太粗糙，也太省事。
更接近現實的說法是：影響常常是累積的，而且與接觸強度有關。研究把受試者是否符合最低瀏覽門檻分層，並直接討論「dose–response」：接觸越多，效果越強。更細的行為資料也顯示，許多受試者在進站瀏覽後，不只達到最低要求，平均每日瀏覽時間甚至高於原本設定門檻；研究據此做不同門檻的比較，以檢查效果的穩健性。
這就是媒體立場真正「厲害」的地方：它不需要你一次被說服，只需要你在一個月、三個月、半年裡，每天多接受一點同方向的語言、同方向的選題、同方向的情緒排序。久了，你的大腦就會把那套敘事當成「正常」。
四、在民主社會，媒體的說服力通常不會像威權那麼誇張，但仍足夠危險
研究者也很克制：他們把影響力拿去與美國及威權國家的經典研究做比較，結果很值得玩味。
在某些美國案例裡，帶立場媒體的說服率可能落在中等區間（例如 Fox News 的估計、報紙背書效果等）；在威權資訊受控的環境，因為替代資訊更少、查證成本更高，效果可能更大；臺灣則介於兩者之間：媒體自由、競爭敘事多，所以不像威權那樣一面倒；但政黨認同也未必像某些成熟民主國家那樣固化，因此又比「完全推不動」更有空間。
這段比較的價值在於：它把討論從「道德譴責媒體」拉回「制度條件」。同一套帶立場的內容，在不同國家的效果會不一樣，不是因為人民天生更理性，而是因為資訊市場結構不同。
五、《華爾街日報》的提醒：媒體偏誤不只來自政治，也來自「市場」
如果只用「政治陰謀」理解媒體立場，很可能會錯過更可怕的部分：媒體偏誤常常不是因為媒體人邪惡，而是因為市場會獎勵某些內容。
這個觀點的含金量在於：它把責任從「媒體都在騙」移到「你每天在餵養哪一種媒體」：你點什麼、你轉傳什麼、你願意付費什麼，最後都會回到供應端，成為下一輪更強烈、更極端、也更可預期的立場內容。
WSJ 也曾用資料視覺化呈現：不同政治光譜的人在分享哪些媒體來源。背後指向同一件事：社群推薦與分享機制，讓媒體消費越來越像身份訊號，進一步推高分眾化與極化的動力。
六、那我們能怎麼做？答案不是「去找中立」，而是建立自己的「訊息風險管理」
最後我想用一個投資比喻，因為這更符合筆者一貫的思考方式。
投資人真正的風險，不是「市場有波動」，而是「你不知道自己承受了多少風險」。媒體也是一樣：真正的風險不是「媒體有立場」，而是你以為自己沒有被影響，卻在不知不覺中被改寫了問題的定義、候選人的排序，以及你對世界的判準配置。
因此，與其要求自己「永遠中立」，不如建立一套可操作、可長期執行的「訊息風控」框架：把媒體當成有風險的資產（每個媒體都有其立場因子、商業模式與受眾市場）；把「立場對立」轉成「資料交叉」（同一事件至少看兩個敘事框架，不是取平均，而是找出彼此避談什麼）；對「重複出現的情緒」特別敏感（如果某媒體讓你每天固定生氣、固定恐懼、固定鄙視某群人，那通常不是資訊，而是動員）；建立接觸門檻（因為接觸強度會強化效果，你也能反過來設計每日政治新聞的總量與來源數）；最後，承認自己也會被推動：真正成熟的理性，不是相信自己免疫，而是承認自己也會被「劑量」影響。
媒體立場對人的影響，最難的地方其實不是「它會不會影響」，而是它多半不是以你以為的方式影響你。它未必改變你的核心價值，但它會改變你每天覺得什麼重要、誰可疑、什麼需要立刻反應；久而久之，你的選擇就被重排。
本文為風傳媒特邀導讀人季凡撰寫，現在訂閱：風傳媒VVIP合作推薦專案，除了以全球最低優惠價，暢讀中英日文全版本之華爾街日報，還有優惠好禮大加碼！
