懶人經濟最終型態：讓AI幫你挑「交換禮物」！人工智慧扮演購物助手、推動160兆商機，為何亞馬遜急著封殺它

每逢聖誕節或購物旺季，消費者總得「狂滑」各大電商平台尋找禮物。如今，這樣的購物模式正迎來變革。根據電商工具供應商 Shopify 調查顯示，今年已有約 6 成以上的富裕國家消費者計畫利用 AI 協助購物。顧問公司預測，到了 2030 年，全球將有高達 3 兆至 5 兆美元（約新台幣 93 兆至 155 兆元）的購物行為透過 AI 聊天機器人完成。

《經濟學人》稱，這股趨勢引發了零售霸主與科技巨頭之間的激烈角力。亞馬遜（Amazon）為了讓購物者持續「逛」網站，不惜封鎖 OpenAI 的爬蟲程式；沃爾瑪（Walmart）則選擇「打不贏就加入」，與 ChatGPT 結盟、觸及更廣泛用戶。這場由生成式 AI 點燃的「代理商務」戰火，改變了消費者的搜尋習慣，也更迫使品牌重新思考行銷策略，甚至讓實體店面意外迎來復興的契機。

懶人經濟再升級，AI「代理商務」成購物新寵

過去消費者需要自己做功課、比價、讀評論，現在 AI 聊天機器人正化身為全能的「個人購物顧問」。根據電商工具供應商 Shopify 的調查，這個聖誕假期，富裕國家中有超過 6 成的消費者（以及超過 8 成的 18 至 24 歲年輕人）計畫使用 AI 來協助購物。

顧問公司麥肯錫（McKinsey）一項研究發現，生成式 AI在美國市場的前三大用途為：一般性研究、購物建議、寫作輔助。麥肯錫預測，到了 2030 年，全球將有高達 3 兆至 5 兆美元（約新台幣 93 兆至 155 兆元）的購物行為，是透過 AI 聊天機器人這類「代理人」（agents）完成。

AI 企業押注這項技術，如同當年的網際網路，徹底顛覆零售業的遊戲規則。例如 OpenAI 與手工藝品線上市集 Etsy 和 Shopify 達成協議，允許商家透過 Chatgpt 銷售商品並支付費用。Google 看準這塊「代理商務」大餅，讓 AI 不僅能推薦商品，還能代為打電話查庫存、追蹤價格，甚至直接下單。

巨頭選邊站：亞馬遜築牆防守、沃爾瑪「打不過就加入」

面對 AI 代理人的入侵，零售業巨頭反應兩極。電商霸主亞馬遜（Amazon）採取了強硬的防守姿態。由於廣告營收佔亞馬遜總收入約十分之一，故亞馬遜極度不願讓 AI 機器人成為它與消費者之間的「中間人」，急於讓購物者持續造訪網站。

亞馬遜執行長賈西（Andy Jassy）甚至公開抨擊第三方 AI 購物代理「沒有個人化、購物歷史紀錄。送貨預估經常是錯的，價格也不準確」，並推出自家的 AI 助理 Rufus 應戰。此外，亞馬遜還封鎖了 OpenAI 的爬蟲程式收集產品資訊，並對 AI 搜尋引擎 Perplexity 提告，指控其偽裝人類竊取數據，而 Perplexity 否認這些指控。 （相關報導： 李忠謙專欄：當暴力美學無以為繼—AI泡沫破了會怎樣？ ｜ 更多文章 ）

相反地，亞馬遜的死對頭沃爾瑪（Walmart）則選擇擁抱 AI。沃爾瑪不僅宣布產品將可直接透過 ChatGPT 購買，更看好透過 AI 聊天機器人能觸及原本無法接觸的新客群。瑞穗銀行（Mizuho）分析師指出，沃爾瑪網站已有 4% 的流量來自 ChatGPT 的推薦，顯示這種「結盟策略」已初見成效。

沃爾瑪即將卸任的執行長董明倫（Doug McMillon）承認，線上購物需要超越「搜尋欄」和「長長的清單」。包括沃爾瑪在內的一些零售商已開發了自己的購物助理。顧問公司埃森哲（Accenture）的研究顯示，美國人在購物時，相較於像 ChatGPT 這樣的第三方機器人，更偏好零售商自家的機器人。

AI 的極限：品味難量化、廣告惹人嫌

然而，AI 購物並非完全沒有限制。AI 時尚購物工具 Daydream 的創辦人伯恩斯坦（Julie Bornstein）指出， AI 在處理規格明確的商品（如吸塵器、電子產品）上表現優異，但在涉及個人品味與情感的領域（如時尚穿搭），表現仍顯笨拙。業內人士指出，AI 很難理解產品的「氛圍」（vibe），這也是為何許多消費者在購買服飾時，仍傾向相信人類的眼光或實體體驗。

此外，消費者擁抱 AI 購物的熱情程度，也可能取決於 AI 公司在多大程度上轉向依靠廣告獲利。沃爾瑪已經在其購物助理 Sparky 中試驗廣告、Google 最近幾天也告知行銷人員，明年將把廣告整合進 Gemini 聊天機器人中。這可能會破壞這些工具被認定的客觀性，從而讓購物者卻步。

或許關鍵在於⋯如何打造「沉浸式購物」？

隨著搜尋習慣改變，傳統的「搜尋引擎優化」（SEO）正逐漸被「生成引擎優化」（GEO）取代。品牌商不再只是堆砌關鍵字，而是利用 Lily AI 等軟體，將網站語言調整為消費者對聊天機器人說話的口語模式。例如將「午夜藍法式毛圈布上衣」改為更直觀的「海軍藍帽 T」。

同時，為了讓 AI 機器人能「讀」到自家產品，品牌必須更努力出現在新聞網站、部落格等 AI 偏好的高權重資訊來源中。根據公關軟體公司 Muck Rack 在 7 月檢查熱門聊天機器人引用的超過一百萬個連結，發現公司網站或新聞稿出現的頻率僅佔 18%，相比之下，新聞網站佔 25%，是最常被引用的來源。聊天機器人似乎也偏好新鮮的內容，業內人士透露，時尚部落格和光鮮亮麗的雜誌曝光相當重要。 （相關報導： 李忠謙專欄：當暴力美學無以為繼—AI泡沫破了會怎樣？ ｜ 更多文章 ）

有趣的是，隨著 AI 顛覆線上購物，實體店面重新獲得了重要性。擁有引人注目的陳列和迷人店員的實體店面，因「可觸摸」與「人際互動」成為另一種公司塑造形象的方式。在 Shopify 今年的調查中，7 成 5 的受訪者表示他們在購物時重視人際互動，高於 2024 年的 5 成。在每年的歲末假期，上街血拼也提供了一個沉浸在節日氣氛中的機會。顯示在高科技的浪潮下，實體溫度的價值反而更加凸顯。