NIKE賠掉86%利潤，關稅又導致利潤持續低下，目前是利空出盡還是仍在黑暗？

NIKE公告了最新財報，雖然靠著大降價使得營收仍然優於預期，但營利卻慘不忍睹。公司派說法是庫存已經清理完畢，未來會越來越好，但真實情況是這樣嗎？NIKE盤後上漲10%代表值得開始投資了嗎？這些問題的答案，讓基金事WEBZZ告訴你！

NIKE破繭重生？還是作繭自縛？

NIKE 2024年底更換CEO，原因是前任CEO Donahoe自2020年開始的線上銷售策略，加上注重品牌行銷，而非注重研發的雙重策略，使得NIKE的市佔率在疫情後大幅下跌，畢竟實體店面櫃位都會提供給最熱銷的品牌，疫情後的瘋狂旅遊潮與購物潮又主要爆發於實體通路，因此錯失了大量市佔率。

為此，Donahoe下台，由NIKE老將Hill接任。市場本來也很期待，2024年9月20剛得知Hill接任後股價也單日大漲11%，但接任至今，股價又下跌了30%。相比之下，同樣換CEO的星巴克上任消息傳出後股價飆漲24%，但至今股價還是持平。兩相比較，NIKE CEO壓力有多大可想而知。

雖然Hill勵精圖治，但股東顯然無法再給他太多時間，加上公司一堆庫存如何處理成了他面臨的難題，且今年又碰到川普關稅衝擊，生產成本飆升，公司股價又大跌。因此，Hill只好回歸線上銷售，並且直接找上最大通路AMAZON合作開始賣貨（2019年NIKE和AMAZON合作終止，之後NIKE是用自家的APP來做線上銷售渠道），而且瘋狂打折促銷。售價降低、生產成本大漲，雙重壓力下，NIKE的營利衰退了86%，NIKE表示，現在已經是最糟了，未來不會更糟。

但，事情真的是這樣嗎？

NIKE真的回歸「運動本質」了嗎？

雖然Hill一直說要讓NIKE回歸運動本質，但目前的他似乎也被財報耗盡了精力。目前只專注於穩定營收，為此可能讓利給通路（AMAZON）太多，使得營運成本暴漲。除此之外，目前主要的銷售策略都是希望吸引潮牌客群，不是積極推廣「運動」，而是跟各種潮牌合作，例如Aritzia和Urban Outfitters等。

現在NIKE最「吸睛」的已經不再是某雙跑鞋、球鞋，而是一雙混合皮鞋與運動鞋的怪鞋「Air Max Phenomena Snoafer」。這對於一個運動品牌龍頭來說實在是有點奇怪。

該怎麼看NIKE接下來的走勢？

雖然NIKE自己表示利空已經出盡，但這次反彈，是真的築底完成，還是又會跟CEO上任時一樣，先大漲後緩跌還是引發眾人討論。

目前來說，NIKE還有超過16%產能在中國，雖然目標是降低到7~9%，但並不能拋開中國，加上其他生產國家也至少有10%關稅，因此目前來看，成本持續偏高很難改變。

這季度EPS是0.14，就算這是最低，但它接下來是會反彈回一個季度有0.5~1，還是回到1以上，還是就只是0.2？如果只是0.2~0.25，整年EPS也就只有1，一個運動品牌能支撐60~70倍本益比？

上面這些都是NIKE的種種挑戰。 （相關報導： 以伊停火日股強彈600點，日本資產獲資金回流青睞，現在是進場機會嗎？ ｜ 更多文章 ）

有鑑於此，我們認為，反彈的延續力度不足，投資人仍應審慎應對，此時我們並不會選擇投資進場。