在2014年的普吉島管理層會議，星展銀行開始著手實施數位轉型策略。進軍亞洲策略的核心是成為「新亞洲的首選亞洲銀行」，而數位轉型策略的核心是「讓銀行服務充滿樂趣」。數位轉型策略希望專注在客戶旅程，並把握大量新技術帶來的機會，這樣做可以讓銀行「隱身」，為客戶帶來愉悅的銀行體驗。星展銀行的各個部門都開始落實「讓銀行服務充滿樂趣」這個核心策略。
當時，星展執行總裁高博德擔心的是，很多部門只是調整了前端系統，或者只是更新了網站，並沒有從核心上進行改造。各種研究顯示出，正是這種思維方式導致了三分之二的數位轉型失敗。
光「塗上數位化口紅」是不夠的。——高博德（星展集團執行總裁）
因此，管理層開始將數位轉型策略融入整個銀行，同時始終站在客戶的角度解決轉型問題。高博德下定決心要確保數位轉型策略不會只被當成技術問題。
為了讓星展銀行轉型成為完全以數位為主的銀行，不只是「塗上數位化口紅」，他公告了以下4個優先事項：
1. 簡化介面，創造舒適的客戶體驗。例如，星展推出了一款名為「DBS PayLah！」的數位錢包應用程式，可以在手機上使用銀行相關業務。不僅更加方便和安全，也更有社交樂趣。另一個例子是為線上客戶提供數位化的管道。星展銀行推出了線上開戶業務，中小企業可以簡單、快速、輕鬆地使用。此外，星展銀行是亞洲第一家貸款申請數位化的銀行。這意味著，在新加坡的分行，中小企業可以在線上申請多達11種貸款產品。企業可以線上看到申請進度，並收到即時通知。香港的中小企業客戶也可以透過手機應用程式申請貸款，原則上一小時內就可以得到批准。
2. 透過線上服務，實現數位化和無紙化辦公。為此，星展銀行使用了服務導向架構（Service-Oriented Architecture，SOA）和應用程式介面API框架。這些數位服務減少用紙，為客戶提供了即時履行服務，並優化了客戶的收支介面。
3. 利用技術創建新的商業模式。要實現這一專案目標，就要把收入從手續費和利潤分開來看。
4. 在工作環境中培養員工使命感。使用員工手冊，協助員工做出好決策，培養有能力、敬業的團隊。
這4個優先事項使星展銀行管理層統一思路，讓轉型的動力變得更明確。
「讓銀行服務充滿樂趣」的內部溝通
為了讓所有員工都一起參與，員工們必須了解正在實施的新策略。
星展銀行製作了一張圖片來描述這個策略。圖片上呈現了一座房子，屋頂上寫著「讓銀行服務充滿樂趣」，下面是五大亞洲式支柱。房子的地基代表策略優先事項：擁抱數位世界，融入客戶旅程，展示銀行風采。背景是新加坡的天際線。
「讓銀行服務充滿樂趣」的外部溝通
當星展銀行向客戶介紹「讓銀行服務充滿樂趣」這一口號時，他們發現客戶並不理解它。於是星展銀行決定打造新的企業形象。
這個口號展示了星展銀行希望在客戶心中呈現的形象。也就是說，如果星展銀行從客戶的角度開展金融服務，就不會顯得麻煩和無聊。客戶在與銀行打交道時的焦慮感也會隨之消退，客戶會感激銀行讓他們有更多的時間「按照自己想要的方式生活」。
事實上，客戶更喜歡星展銀行大膽說出「更多享受生活，更少銀行服務」的想法——銀行應該擺脫繁瑣的金融交易手續，成為生活的一部分。透過融入客戶的生活，星展銀行的業務開始充滿樂趣。要做到這一點，星展銀行既要靈活，又要設身處地為客戶著想。
「Live More, Bank Less」的3原則
來自星展銀行官網的影片進一步解釋了銀行「隱身」的概念。管理層精心制定了3個策略原則，分別是：
1. 核心數位化。2. 融入客戶旅程。3. 設計企業文化，並像創業者一樣思考。
為了實現數位化，星展銀行投資了大筆資金在核心平台，且須花費五至十年時間。
管理層意識到了利用技術重塑架構的必要性。進軍亞洲策略被認為是整個數位轉型過程的「頭期款」。管理層還認識到，要實現徹底的數位化，需要重新思考整個技術架構，必須從基礎做起，如核心平台、老舊系統、網路和資料中心等。每個領域都需要重新思考。
這是堅持不懈地以客戶為中心的另一種表達方式。真正的區別來自對客戶「要做的工作」的重新設想——這一術語現在已經融入星展銀行的語言中，用於定義和分解需要做的工作。「融入客戶旅程」出自哈佛商學院教授克雷頓．克里斯汀生（Clayton Christensen）在創新客戶需求的研究。
具體來說，星展銀行採用了設計思維並培訓員工使用一種被稱為4Ds的方法，即發現（Discover）、定義（Define）、開發（Develop）和交付（Deliver）。4Ds方法教會員工採用客戶旅程思維，並重新思考如何定義客戶價值主張。該銀行的管理層認為，以客戶為中心是數位轉型策略的核心。這一目標將其與那些以技術為中心或以員工為中心的組織區分開來。
星展銀行轉型策略的一部分是不斷改變企業文化。要想實現這一目標，需要明確了解現有企業文化的哪些方面需要轉型，以及如何像新創企業一樣思考和營運。管理層希望員工學習新的工具，敢於嘗試，迅速試錯，並在失敗後發現前進的方向。他們希望員工可以推出「最小可行性產品」（Minimum Viable Product，MVP），在小型敏捷團隊展開工作，並思考如何承擔更多的風險。
為了深入探討如何改變企業文化以支持數位轉型策略，星展銀行的管理層研究了領先技術型組織的做法。根據研究，他們認為需要：
．採用敏捷方法．成為學習型組織．以客戶為導向．靠數據說話．嘗試並承擔風險
作者介紹：羅賓．斯普蘭（Robin Speculand）
現任BRIDGES商業顧問公司、創辦人暨CEO。曾任杜克大學、洛桑國際管理學院、新加坡管理大學和新加坡國立大學教師。他曾創立3家公司、3個商業協會。他共同創立「策略實施研究所」（Strategy Implementation Institute）線上教育論壇。
專長為策略實戰。不斷創造新方法協助領導者進行組織轉型，同時也是策略實戰主題最多產的作家之一。2021年，羅賓與星展集團執行總裁高博德（Piyush Gupta）共同被提名了全球最具影響力的50大管理思想家（Thinkers50）的最佳理念實踐獎，並被Prestige評為新加坡2021-2022年度「商業策略家」。想知道更多關於星展數位轉型內容，可到www.bridgesconsultancy.com。
