有人的工作行事曆是這樣的：這個月，坐在印度舊德里的理容院，一邊享受刮著鬍子、一邊豎起耳朵，聽著當地人神秘而興奮的分享一段色情小短片。下個月，在墨西哥，為了躲開衛兵，他爬上馬雅神殿的屋頂上，看著明月度過一整夜⋯⋯。 這個故事的主角是，詹恩．奇普切斯（Jan Chipchase）。 2010年，奇普切斯與蘋果前執行長賈伯斯，一起入圍《財星》雜誌評選「全球最聰明的五十位科技人」。 他雀屏中選的原因是，早在15年前，他就比大家更早發現，手機，將成為人類未來的生活中心。 「他最聰明之處，就是他非常了解『人』。」奇普切斯的工作夥伴塞洛塔（Lauren Serota）說。
為了解人們的金錢價值觀，他在馬來西亞邊界做實驗、跟高利貸業者借錢；也故意在口袋塞滿鈔票，走在印度里約搶匪囂張的道路上。
第一課：放下成見
烏干達教他文盲也用手機
時間回到2005年。諾基亞推斷：「世界上有將近8億個文盲，是很大的潛在市場。」為了研究這個陌生的族群，奇普切斯啟程前往烏干達。 在出發前，奇普切斯推想，烏干達的手機滲透率只有4％，文盲與窮人應該不太會用手機、或者根本買不起吧！但這些假想，到了當地，卻全都被打破。 原來，村落裡通常會有一個奇特的公用電話亭──一位村民貸款購買手機與村民共享並且從中收取費用。由於電話亭業者會協助撥號、傳簡訊，文盲只要事前請人代寫一張親友聯絡方式的紙條，連最基本的操作都不必學，就能與家人通話。 奇普切斯發現，烏干達大部分的工作機會，集中在人口超過140萬的首都坎佩拉。這些勞工多半將沒有工作的家人留在村落、獨自前往都會區工作。領著微薄現金的勞工普遍碰到一個問題──如何把錢交給家人。 他看到非洲消費者心中最痛的問題。2007年，諾基亞聯手電信業者沃達豐，推出了手機銀行的服務，主打「把錢匯回家」，第一個月就吸引20萬用戶，非洲其他各國隨後搶進。
第二課：問「為什麼？」 阿富汗教他行動支付的盲點
觀察人群得到的行為模式只是線索，更重要的是要抽絲剝繭，找到動機。比如：在非洲大受歡迎的行動銀行，搬到戰事頻傳的阿富汗，為什麼就不受歡迎呢？ 2010年，阿富汗政府跟當地電信商合作，每到發薪日，警察就會收到簡訊通知薪水入帳，到電信商的門市提領現金。理論上，政府的行政效率提高，基層警察也不用再被長官抽成撈油水，這項嘗試可謂皆大歡喜。但是卻飽受各方批評。 「問題出在戰爭所造成的不確定性。」奇普切斯說。每到發薪日，不信任虛擬金融的警察們就湧入電信門市提領現金，店家害怕被搶劫、或被恐怖分子攻擊，而不願意準備大量現金，領不到錢的警察自然怨聲載道。 奇普切斯說，人們未必樂意讓手機取代一切，把信用卡、金融卡……全都塞到手機裡。如果有一天，手機失竊了，刷卡機故障了，該怎麼辦？
第三課：讓資料呼吸 面對大量資料，先放鬆再說
奇普切斯的工作，看來很有趣，但也是段難以速成的過程。接近人群需要時間，一步一步取得受訪者的信任，才跨進觀察的核心。 而面對每次動輒10天，長則2、3週的調查，最後回收來約5、6千張的照片，近百人的訪談紀錄，他最重要的心法是，不急著趕快下結論。而是，「讓資料呼吸。」
