2014索契冬季奧運賽事沸沸揚揚，美國花式溜冰甜心艾胥麗華格納（Ashley Wagner）、參加有舵雪橇項目的跨欄名將洛洛瓊斯（Lolo Jones）與華裔冰球前鋒朱慧雯（Juile Chu）等女性運動員，將把握她們少有的公眾露面機會，努力爭取獎牌與贊助機會。在廣告、媒體及觀眾的偏好下，女性運動員除了要以技服人，亮麗的外貌也成了不得不爭取的分數。
奧運的「漂亮寶貝」
《華爾街日報》上一個月刊出一篇報導，質疑艾胥麗華格納的美貌是她被選入美國代表隊的主要原因。美國官方否認該指控，主張運動員皆以體能及技巧表現受評估、選拔。華格納則不明白為何自己會成為眾矢之的，她在推特上表示，「並不是我把我自己選進代表隊的。」
參加有舵雪橇項目的洛洛瓊斯也被質疑其名氣是來自外貌而非運動表現。《紐約時報》2012年便挖苦過瓊斯的公眾關注來自她「異國風味的美貌與利己的市場行銷，而非她在運動場上的成就。」有些人甚至認為她應為沒有獲得奧運獎牌而退還贊助費用。
（美國奧運選手洛洛瓊斯）（取自網路）
爭獎牌也爭贊助
瓊斯在ESPN的紀錄片中反擊表示，「這是我每4年一次獲取贊助的機會，這筆錢必須讓我撐過下個4年。如果你了解奧運，這期間間隔的4年就像是金融沙漠。」瓊斯曾與麥當勞、亞瑟士與紅牛合作代言。
事實是，女性運動員平日的螢幕露臉機會極其稀少。根據南卡羅萊納大學女性研究中心研究顯示，美國境內主要電視網，包括國家廣播公司（NBC）、哥倫比亞廣播公司（CBS）與美國廣播公司（ABC），平日播放的運動性節目中，96%屬男性運動。女運動員需在4年一次的國際性登場機會，盡可能地獲得往後4年所需的訓練費用。
男女關切不平等
體育行銷公司英格奇（Engage Marketing）創辦人艾德勒（Kevin Adler）表示，男女運動員間的確存在雙重標準，「對男性運動員來說，最重要的是賽事表現，但對女性運動員來說，外貌與表現幾乎一樣重要。」
美國國家女子籃球聯盟（WNBA）對新進球員提供妝容工作坊，希望吸引更多男性觀眾。滑雪與高爾夫等不是那麼「性感」的運動，也鼓勵女選手穿著比基尼或內衣展露她們的身材。即便是那些須著頭盔的運動，女性選手也需花上30分鐘化妝，只為在摘下頭盔的瞬間看來亮麗無暇。
女性運動員當然有權利顯得漂亮動人，但重點是，男性運動員較少因外表被評斷。艾德勒指出，至少在他記憶中，沒有人爭議過一個男運動員的長相是否有助或阻礙其進軍奧運之路。
情況改善 但還可以更好
早在1972年美國通過的〈教育法修正案第九條〉（Title IX）中，便聲明女性運動員有權獲得平等資助。往後40餘年，許多女運動員卻仍然掙扎於力量與性感的平衡點間，以求在體育成就外獲得代言與贊助機會。
然而，傳統的陰性性感絕非唯一包裝女性運動員的方式。當美國女子足球隊首度拿下1999年世界盃冠軍時，她們創下了美國有史以來最多人觀看的足球賽事記錄，並登上《時代》（Times）、《運動畫刊》（Sports Illustrated）與《時人》（People）雜誌封面。《今日美國》（USA Today）體育記者布倫南指出，「那是20個穿著寬鬆的足球衫，長襪上有夾板的女人，以前所未見的方式風靡了整個國家。」
身處運動產業20年的艾德勒相信，女性的確逐漸獲得較平等的對待。但關於女運動員火辣外表的討論未曾止息，2013年《運動畫刊》整理出收入最高的50名運動員名單中，沒有任何一位女性。
