奧利佛開餐廳，為何全倒光？問題出在新高管：一個做過內線交易的股票經紀人

2008年，如同鄰家大男孩般親切的英國名廚傑米．奧利佛在英國開設他的同名義大利餐廳Jamie’s Italian旗艦店時，他似乎已經掌握完美的配方，不只以合理的價錢提供健康、美味的義大利餐點，而且是有可能快速規模化的連鎖餐廳。

此時，奧利佛已舉世知名。這位上相、年輕的副主廚自從1997年被BBC製作團隊發掘，不但主持的節目《原味主廚》（The Naked Chef）收視率高，還出了同名暢銷食譜書（節目和書名當中的「naked」指奧利佛的烹飪風格，也就是用最簡單的烹調方式表現食物的原味，和他的衣著無關）。他最愛新鮮而廉價的食材，喜歡簡單上菜，而非珍稀的材料和繁複的烹飪手法。他向世人表明，即使沒有廚師的專業訓練，沒有高超廚藝，也可以在家做出美味、營養的菜肴。他的簡單餐桌很吸引人，讓所有的觀眾，不管男女老少，都為之折服。

奧利佛的節目愈來愈多，食譜書更一本一本的出。更令人敬佩的是，他成立一個基金會，在英國各個學校努力推廣健康烹飪與營養教育，以減少過度肥胖及與飲食有關的病症。他還創立一個非營利計畫，培訓弱勢家庭的年輕人成為熟練的廚師，讓他們踏上光明的前程，也為餐飲業注入多元化的新血。奧利佛的連鎖餐廳能規模化，不只是因為烹飪風格，更因為他建立一套價值觀，並帶給人們「食物也是社會變革的一條路徑」這道希望的訊息。兒時有著紅通通蘋果臉頰的他，在父母開的鄉村酒館裡切洋蔥、端啤酒給客人。似乎他唯一的人生目標就是在高度競爭的餐飲界稱霸。誰會說他不能成功呢？至此，他的生涯證明，他是那種能輕易建立一個帝國的天子驕子。

奧利佛的第一家義大利餐廳在英國牛津開幕時，毫無意外的引來大批饑腸轆轆的饕客。這家餐廳獲得《衛報》的讚揚。更重要的是，餐廳提供高品質的食物並不會讓一般人荷包大失血。似乎奧利佛有點「食」成金的魔力。他為自己的義大利餐廳擬訂一個野心勃勃的擴張計畫，這將考驗他的商業頭腦。正如《衛報》的評論家所言：「如果傑米能複製早期牛津總店的模式，很快就可以在全英國養出一群能夠抵禦不景氣的金雞母。」換言之，如果他能使最初的概念規模化，他的餐廳將銳不可當。這就是奧利佛的雄心，然而，正如我們已經看到的，規模化的過程往往會撐開企業中的隱形裂痕。那麼，奧利佛的餐廳能增強電壓，不負人們的期望？或者可能不敵電壓下降而走向失敗？ （相關報導： 王品2品牌跌落神壇？他嘆「和以前差很多」，老饕曝關鍵原因：剩這1家在撐 ｜ 更多文章 ）

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奧利佛的連鎖餐廳在短短幾年內已打入27個市場，擁有70家分店，很多都在海外。這種閃電般的擴張速度令人印象深刻，因為一般而言，廚師的手藝很獨特，難以規模化。一個人在任何一個專業的獨特技能是不可能大量複製的。原因很簡單：這種高手是不能複製的。用古典經濟學的術語來說，無論需求量有多大，供給量（某種烹飪才華）是有限的。在這種情況之下，規模化注定失敗，除非廚師能把自己的祕笈傳授給學徒或雇員，然而這是非常困難的事。這可以解釋，為何極少數超級難訂的頂級餐廳很難展店。即使開了分店，不久品質就會下降，來店的顧客數目也會下降。人類的才華也很難規模化。餐飲業付出很大的代價才得到這樣的教訓。這就是為什麼世界級的名廚都會根據聲譽和品質來衡量自己餐廳的成功，而非展店數。

名廚費蘭．阿德里亞（Ferran Adrià）在西班牙開設的鬥牛犬餐廳（El Bulli）獨一無二，便是這種成功的縮影。他那大膽的分子料理實驗全靠他獨特的專業知識和天賦。由於他在創作分子料理時要非常專心投入，多年來他數次關閉餐廳，有時長達6個月，以發明突破性的新菜。然而，他知道不是閉關修練就夠了，他了解自己的限制，而且設法會把自己的局限化為優勢。在2010年，餐廳關門前最後幾年（他自己決定歇業），據報導每年有100萬人想要在他的鬥牛犬餐廳訂位，但只有8,000人能訂位成功（顯示稀有和獨家令人趨之若鶩）。阿德里亞很清楚，如果他把自己的創新料理規模化，擴展到許許多多的分店，包括他獨創的白腎豆泡沫和長得像葡萄的液體橄欖，幾乎可以肯定，在他沒有親自監督的廚房，品質必然會下降，出現電壓遽降的問題。換言之，他明白，身為主廚的他就是鬥牛犬餐廳成功的祕密。

那麼，奧利佛要如何越過這個障礙，突破餐飲業無法規模化的難題，成功規模化呢？

首先，Jamie’s Italian 能一炮而紅，火速展店，是因為奧利佛的名字和臉孔就是一個非常吸引顧客的品牌。如果顧客喜歡你、信任你，名氣和品牌知名度很快就能推升規模化，而奧利佛不只是名人，更是有信譽的名廚。然而，光靠這點並不能保證餐廳連鎖店能大規模的發展。無數由名廚（或是名人）開的餐廳甚至在還沒開始規模化前就失敗了。何以Jamie’s Italian能讓顧客一再光顧，而且不斷吸引新客人上門？因為這家餐廳就像他的食譜，提供的料理都是用新鮮的食材、簡單烹煮而成，不是用奢侈的材料，也不是烹調做法繁複的菜肴。簡而言之，奧利佛和阿德里亞那一派的廚師截然不同。奧利佛的成功不在創新，也不是技術風格，而是人人都做得來。這意味其他廚師輕易就可複製他的廚藝，餐點也可以控制在顧客願意經常負擔的合理價格。大多數名廚如要規模化，不免會陷入左右為難的困境，奧利佛就用這種方式突破障礙。阿德里亞成功的祕方是他本人，而奧利佛的祕方是他的食材。食材不像天才，非常容易規模化。

然而，這種快速、大規模的擴張方式終究不是奧利佛應付得了的。他不了解，他的餐廳帝國成功的祕訣是否還有其他不是那麼明顯的因素，一旦改變，整個帝國就會瓦解。奧利佛就敗在這點。 （相關報導： 王品2品牌跌落神壇？他嘆「和以前差很多」，老饕曝關鍵原因：剩這1家在撐 ｜ 更多文章 ）

首先是行政總裁賽門．布雷根（Simon Blagden）。布雷根是經驗豐富的高階管理人員，自奧利佛的連鎖餐廳成立以來，一直是餐廳營運的掌舵者，而且精通開店門道，能掌握展店的地點、時機和方法。這是一種獨特、很難複製、擴展的技能，只有在餐飲業打滾多年的老將知道如何選擇加盟夥伴：加盟主最好和奧利佛的價值觀相合，重視優質有機食材的採購，保持一流的料理品質，即使這麼做會減少利潤。布雷根還貫徹正面的公司文化，因此員工願意留下來，很少人離職。在人員流動率高的餐飲業實在很不容易。布雷根的商業直覺是長期磨練出來的，特別是就人員招募和尋找合適的人方面。他是奧利佛的餐廳規模化不可或缺的助力。

奧利佛本人則是另一個因素。儘管連鎖餐廳分店愈開愈多，他盡量到店裡監督營運狀況。他的精神和使命是他餐廳品牌的一部分，而這個部分是可以擴展的。即使奧利佛無法在全世界打著他名號的餐廳親自為客人做菜，依然可讓每一個來客感覺到他的影響力。不幸的是，奧利佛低估自己對餐廳的重要性。

2017年，布雷根帶著兩個高階主管出走，奧利佛的連鎖餐廳開始崩壞。奧利佛找人取代他們，但犯了一個錯誤，也就是找個不合格的人來掌管餐廳，並繼續展店，那個人就是他的妹夫保羅．杭特（Paul Hunt）。杭特以前是股票經紀人，1999年曾因內線交易被判刑、罰款，因此對Jamie’s Italian這種以價值為導向的餐飲集團，並不是最好的人選。更重要的是，杭特在餐飲業的經驗不多。他擅長的是砍掉負債累累、嚴重虧損的分店，但在選擇新的開店地點和合作夥伴以擴張版圖方面，就少了布雷根的魔力。正如奧利佛餐飲集團未來的執行長在帝國傾圮之後的公開談話：「我們太快在錯誤的地點開了太多餐廳。」

正面的公司文化才留得住人。杭特留不住員工，這點也是規模化的致命傷。從奧利佛餐廳離職的員工後來曾描述杭特這個人，說他是個惡霸，而且有性別歧視的問題，使員工士氣受到打擊。（然而，奧利佛曾公開為妹夫辯護，以減少外界對他的撻伐。）

更糟的是，這時奧利佛已忙得焦頭爛額，能出現在餐廳的時間很有限。他的缺席，加上杭特的缺點，導致領導力真空，加上美食外送產業的競爭，奧利佛的餐飲集團更難靈活適應這個不斷變動的市場。這是個當頭棒喝，亦即成功規模化不只是維持生產力、分配與需求，也要能在情勢有所轉變時靈活應變。如果關鍵人物顧此失彼（記住，人才無法規模化！），企業就會變得遲鈍笨拙。

而對任何餐廳來說，最糟的不是輸給新的競爭者，而是品質下降。這正是傑米奧利佛餐廳面對的重擊。顧客在網路及媒體留下一大堆負評（一位顧客在TripAdvisor 發表評論說：「不但難吃，服務也教人不敢恭維。」 還有無數的顧客也有同感）。一位美食評論家在《週日泰晤士報》（ Sunday Times）寫道，在Jamie’s Italian 用餐的經驗讓她想大喊與翻桌。或許奧利佛也會想這麼做。2019年初，奧利佛的餐飲集團虧損1億美元，他不得不關閉該集團在英國的25家餐廳，資遣1,000名員工。2020年，他在別無選擇之下，只能關閉更多的分店，包括台灣和香港。

奧利佛曾經風光好幾年，很少有廚師能像他這樣成功規模化。但最終，規模化的電壓減弱，無以為繼，於是他的餐廳帝國瓦解了。

芝加哥大學傑出經濟學教授，現場實驗經濟學權威。2022年獲全球最大零售商沃爾瑪（Walmart）聘為第一位首席經濟學家，曾先後於矽谷共享經濟龍頭的Uber和Lyft擔任首席經濟學家，小布希政府時期擔任美國白宮經濟顧問。曾被諾貝爾經濟學家蓋瑞．貝克（Gary Becker）點名為極看好的未來諾貝爾獎得主。

學術成就獲得多個獎項與殊榮肯定，包括2011年獲選為美國藝術與科學學院（American Academy Arts & Sciences）院士、2015年當選世界計量經濟學會院士（Fellow of the Econometric Society），及獲頒高伯瑞奬（Kenneth Galbraith Award）、全美商業經濟協會（NABE）亞當斯密獎（Adam Smith Award）等。並曾於2018年獲選台大經濟系首屆孫震講座得主，當年度訪台演講。

《紐約時報》、《經濟學人》、《哈佛商業評論》、《財星》、《華盛頓郵報》、全球公共廣播電台、NBC新聞網、彭博新聞和網路雜誌Slate都曾報導他的研究。與葛尼奇（Uri Gneezy）合著有國際暢銷書《一切都是誘因的問題！》（The Why Axis）。

本文經授權轉載自天下文化《規模化效應：從A到A+，讓好創意擴大影響力》 （相關報導： 王品2品牌跌落神壇？他嘆「和以前差很多」，老饕曝關鍵原因：剩這1家在撐 ｜ 更多文章 ）

責任編輯／郭家宏