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如何賣書給讀者?獨立出版社、書店對話,聚焦善用社群行銷走過「出版寒冬」 

獨立出版聯盟今於國際書展舉辦「出版寒冬」論壇,奇異果文創創意總監劉定綱(右一)說,現在出版社一半銷售是透過數位管道,無法得到相關資訊來調整策略,是不利狀況。左起為獨立出版聯盟理事長劉霽、逗點文創結社總編輯陳夏民。(吳尚軒攝)

獨立出版聯盟今於國際書展舉辦「出版寒冬」論壇,奇異果文創創意總監劉定綱(右一)說,現在出版社一半銷售是透過數位管道,無法得到相關資訊來調整策略,是不利狀況。左起為獨立出版聯盟理事長劉霽、逗點文創結社總編輯陳夏民。(吳尚軒攝)

台北國際書展今(12)日熱烈開跑,副總統陳建仁於開幕典禮致詞時表示,台灣1年出版將近4萬種書籍,有豐沛的創作能量。然而書出得多,要怎麼賣給讀者,在這個閱讀面對網路、戲劇、電影甚至電玩等其他娛樂活動挑戰的時代,是所有出版工作者最煩惱的憂慮,尤其在消費者越來越仰賴滑手機購物的時代,要如何賣書給讀者,又不受制於社群平台,更是不會有最佳解的大哉問。

獨立出版聯盟今日於國際書展,舉辦「出版寒冬」論壇,邀集各獨立出版社、獨立書店工作者,討論在國人購書金額持續下降情況下,小型出版業者的因應之道,會中,特別聚焦於社群網路對獨立出版界的影響。

國人購書金額續降 小型出版業因應

奇異果文創創意總監劉定綱首先指出,出版業長期依賴免費行銷,一般產業商品的成本裡,大概有3成是行銷費用,但出版界如果有花到1成,就已經是大書了,要花3成只有大型出版集團才能辦到,獨立出版則是仰賴大量創意,但這在近年臉書(FB)調降觸及率後,受到相當明顯影響。

對於網路行銷,劉定綱也談到,實體行銷包括書店擺放、書展擺攤等,有實際面對讀者的機會;數位行銷看不到讀者很多行為,且目前幾個大通路,都沒有提供相關數據給出版社,而現在出版社一半銷售是透過數位管道,無法得到相關資訊來調整策略,是不利狀況。

20190212-「第27屆台北國際書展」看書的人潮。(蔡親傑攝)
逗點文創結社總編輯陳夏民說,現在人閱讀的量有提升,人們常手機滑一滑,3000字就讀完了。圖為台北國際書展看書人潮。(蔡親傑攝)

現在的人不閱讀?「閱讀的量有提升」

逗點文創結社總編輯陳夏民表示,他現在已經從FB轉到IG(Instagram)上經營,現在書籍銷售,不管紙本或電子都受到衝擊,但其實無法這樣就定論說,現在的人不閱讀。他認為,現在人閱讀的量其實有提升,有很多好網站,編輯的質量也在提升,人們常常手機滑一滑,3000字就讀完了;但現在問題是,送到人面前東西太多,喪失主控權,而身為編輯,除了賣書、賣版權,還有沒有能獲益方式?現在除了講書有多好外,好像不能講出來其他東西。

透過社群行銷 效益常勝發表會

陳夏民舉例,如他最近開始在IG上,把像書展開幕儀式、法蘭克福書展的重點、摘要,發布到限時動態上,目前帳號追蹤者大概有1700人,動態平常只有200、300人在看,但有些會有500、600人,可能就是讀者看到後,轉發給朋友。

陳夏民說,所以要思索怎麼把東西轉化成好玩的方式,並變成內容,但他呼籲,不要急著賺錢,要先有耐心跟讀者溝通 ,再慢慢用這個方式,去做書本或線下課程的推廣,用內容回應內容。

避風港文化負責人林家合則指出,舉辦發表會、座談會等實體活動,常常講師費、車馬費加一加就是1、2萬塊起跳,一本書250元,扣掉給通路的錢跟成本,其實很難回本,僅管可能會有後續口碑效應,但是一本書辦2、3場活動的經費,拿去FB等平台下廣告,效果往往會更好。

讓讀者留記憶 或有長尾效應

也因此,林家合表示,他現在大部分的書還是透過網路行銷,會辦現場活動的,則是像《嘻哈囝:台灣饒舌故事》這樣的書,會來的人比較多是饒舌歌手的粉絲,他們可能就會在IG或是FB上打卡,這些都會留下來繼續擴散;而實體活動也要有搭配,比方說這本書的活動都有發攝影、文字紀錄,就可以把後續紀錄轉給網路媒體刊專欄。

對於轉載網路媒體的效益與轉換率,林家合表示,轉換率不一定會高,可是像有饒舌歌手就提過,現在歌手最主要的營收來源,是表演、演出,然而他們會認為,不一定要來看表演,只要幫忙轉貼MV,就是很大的幫助,可以確立在觀眾腦海中的記憶;換到出版來說,也許讀者不會看到文章,就直接去買書,但是會記得這個東西,這樣的話至少後面可能還會有長尾效應。

網路行銷比實體活動效益大

對於實體活動與網路行銷的取捨,陳夏民認為,有時候辦實體活動 ,某個程度上是服務讀者、作者,讓他們可以見面、討論作品,但這種互動有沒有辦法用虛擬或網路來連結?他舉例,自己之前做過線上讀書會,線上也都維持20、30個人,老實說現場活動的人數,差不多也就是這樣,他不會認為一定要用實體或虛擬,不會只有某一種方式,才是唯一的連結,而是說如何善用實體、虛擬網路的優點,並用這個方式去互動。

陳夏民並談到,像他去年9月出了《我的蟻人父親》,就規劃要減少實體活動,並拍影片,這時他就會想,一樣花1、2萬,辦活動現場可能最多60個人來,影片觸及只要超過60個人那就可以了。

出版型態改變 「子彈別1個月全用光」

陳夏民也呼籲,現在的新書期,老實說是3個星期,對此他並不會去趕,現在的出版型態已改變,不要太在意79折的新書宣傳期,也不一定要在2個月內把活動都跑完;《我的蟻人父親》影片到今年1月才推出、重新做宣傳,「不要太逼自己,把所有子彈在1個月都打出去,這樣也很可惜。」而在過程中,可以看到自己的數字、點擊,但不要很快速就認定,某種類型就是王道,不用急於變成某個樣子,慢慢做久,也不要太快把自己燃燒殆盡。

「不只為人氣 實體活動有別的意義」

獨立出版聯盟理事長劉霽表示,同樣的預算,網路可能比實體活動CP值高,這是事實,就看要怎麼取捨;實體活動有時候不光只是為流量或人氣,還有別的意義,像獨立出版聯盟辦書展超花錢,但實體畢竟有存在意義。

劉霽說明,有時候活動效益很差,但有些作者就是希望有實際接觸讀者的機會,因此他認為,實體活動可能就不是以行銷為目的,可能只是一種理念,銷售數字不一定補得回來,但這是長期投資,一直做下去可能就會得到回報。

對於社群時代的閱讀活動,劉定綱則認為,閱讀並不是跟滑手機互斥,而是因為閱讀需要的時間比較長,所以是跟所有其他的活動互斥,閱讀需要自己的時間,但現在人掛在手機上,都是在跟人連結,或跟遊戲、陌生人等型態連結在一起,他認為,這種社群的連結,跟閱讀需要的孤獨是互斥的。

劉定綱進一步解釋,在社群時代,面對大眾會讓人反而想擁抱孤獨,會想回到自己的同溫層裡面,許多大型出版社在做的,都還是在面對大眾讀者,但他認為,分眾化才是社群時代該做的。

如何在社群引導大家討論書籍?

陳夏民則認為,社群媒體帶來的挑戰,並不是所謂閱讀或出版業獨自面對的,現在大家會泡在FB、IG上,在這過程中有些時候是快樂的,是在上面討論喜愛的事,除討論書外,也可能是韓劇或電影等。因此他認為要思考的是,怎麼樣讓書在社群媒體上面,能夠被引導到大家願意討論?這是需要技巧的,有些人已經開始在練習,透過Hashtag作品或出版社的名字,有意識地去推廣,讓它自然出現可以搜尋的地方。

陳夏民說明,另一方面是說,現在網路社群都是去中心的,不會像以前有aNobii這樣的網站,大家到上面去登記書櫃、書單,而是都在自己社群媒體帳戶上面玩,終究來講,還是離不開這個這個世界;就出版的立場來說,就是要用更有效的方式,把原本的自己人連結在一起。

陳夏民說,過往可能真的放太多的行銷概念在社群媒體上,想辦法讓讀者看到優點,要讀者趕快買,不過他認為,現在要稍微多一點點,就去思考設計出內容,來跟讀者、粉絲做出有效的連結,這件事情才會是社群媒體本身的意義。

劉霽則表示,社群網路對於閱讀與出版的關係,的確是兩面刃 ,獨立出版需要社群網路來宣傳,但社群也剝奪大家閱讀的時間,他認為,社群網路是一個溝通平台,但行銷是另一件事,社群可以當作表現風格、表現想說的話的平台,像以前的部落格一樣,不要當成行銷的工具,不能只依賴這個。

20190212_獨立出版聯盟今於國際書展,舉辦「出版寒冬」論壇。左起為奇異果文創創意總監劉定綱、季風帶書店負責人林偉地。(吳尚軒攝)
季風帶書店負責人林偉地(右)說,不是每個人一開始都能讀漢娜·鄂蘭,「所以我們是不是能更蹲下來,跟大家做導讀的工作?並從入門書開始往上堆疊?」(吳尚軒攝)

入門書導讀 「定位適合群眾」

來自馬來西亞,現於台北開設「季風帶」書店的林偉地則認為,華文世界都會有一種崇拜,認為書是很崇高的,但其實不是每個人一開始都能讀漢娜·鄂蘭,「所以我們是不是能更蹲下來,跟大家做導讀的工作?並從入門書開始往上堆疊?」他也談到,或許獨立出版社跟書店,可以像酒精濃度標示一樣,定位出適合怎麼樣的群眾。

新手書店負責人鄭宇廷則呼應指出,像他看日本鄉下的書店,他們只賣3種東西:通俗小說的文庫本、漫畫跟寫真集、香菸,書店就能活下來;書在那裡是一種通俗的、生活的感覺,這也表示,這個國家在底層的出版力很堅強,這樣就有很多底層的書,可以來養比較難的書。

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