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20171031-SMG0035-快訊小紅條兒

打破產業邊界,駛出紅海、航向藍海:《航向藍海》選摘(2)

航向藍海的策略家就是根據這種洞見行動,這可以擴大他們的創造力想像空間,得出嚴謹衡量、而非瞬間作廢的創意,並著手塑造產業條件,而非接受既有的產業條件。圖為蘋果前CEO賈伯斯。(圖/Steve Jobs@Wikimedia Commons)

航向藍海的策略家就是根據這種洞見行動,這可以擴大他們的創造力想像空間,得出嚴謹衡量、而非瞬間作廢的創意,並著手塑造產業條件,而非接受既有的產業條件。圖為蘋果前CEO賈伯斯。(圖/Steve Jobs@Wikimedia Commons)

決策者在研擬策略時,總是從分析環境開始。但藍海策略家不這麼想,他們認為就算產業條件存在,組織還是可以創造產業條件。

當高階經理人研擬策略時,幾乎都從分析環境開始:產業發展是成長、停滯,還是萎縮?原料價格在上漲,還是下跌?競爭對手在蓋新廠房、開拓大型的新產品線、解雇數百位員工,還是正在招聘新的人才?顧客需求是增加,還是減少?

大多數高階經理人以這些評估為基礎打造策略。換句話說,產業結構塑造策略。這種策略觀點很明確:一、組織的策略選項受到環境限制;二、管理者的想像力受到產業現有條件的限制。

當產業很有吸引力時,這種方式會運作得很好,但是如果你的產業結構沒有吸引力,你的主要競爭對手勉強損益打平,甚至虧損呢?你接著要採取什麼策略?比其他人虧的少?退出市場?這裡沒有一個選項可以讓人滿意,也沒有往強勁獲利成長的方向邁進。

航向藍海的策略家知道、但大多數人常忘記的是,就算產業條件存在,個別公司還是可以創造產業條件。正如一個組織能以強大的創意推動整個產業,一個組織也能塑造現有產業與創造新的產業。產業界線不是固定的,它們跟你的想像力一樣很容易改變。而且最大的反諷是,組織才是最常導致產業條件每況愈下的罪魁禍首。

組織常常不了解問題出在自己,反而怪罪無法控制的外部市場力量。藍海策略家拒絕把現有產業狀況當作已知,也不會怪罪是這些狀況造成困難。他們靠自己找出答案,同時也不會讓產業狀況去局限他們去了解,可能做出哪些可以獲利的產品。雖然分享產業邏輯可以幫助你理解世界,但也會明顯限制你的創意思考。

就像賈伯斯(Steve Jobs)這麼形容:「常常有人告訴你世界就是這個樣子…… 但這是非常局限的看法。一旦你發現一個簡單的事實,你的人生就會無限寬廣。同時,身邊被你稱為人生的一切事物,都是不比你聰明的人製造出來的,而你可以改變它,你可以影響它,你可以製作東西讓其他人使用。當你了解這點的時候,你的人生就會撥雲見日……你就能做出改變,你就能塑造人生。或許最重要的事是擺脫錯誤觀念,認為人生就是如此,而你就是必須這麼活著……一旦你知道這點,你就再也不一樣了。」

航向藍海的策略家就是根據這種洞見行動,這可以擴大他們的創造力想像空間,得出嚴謹衡量、而非瞬間作廢的創意,並著手塑造產業條件,而非接受既有的產業條件。

藍海策略家不尋求擊敗競爭對手,而是要讓競爭變得無關緊要。正是這種使競爭變得無關緊要的動力,讓組織看清楚產業正在競爭的東西,與多數顧客真正想要的價值有什麼差異。

他們從容的漠視正在競爭什麼,也不假設只要競爭對手正在做的事就是對的。他們在意的問題是:要如何贏得多數顧客的青睞,甚至不需要行銷?為什麼會有這種要求?需要行銷?為什麼會有這種要求?不是因為這些組織不相信行銷,或是沒跟其他人一樣行銷,它們也有行銷,只是目標在讓組織創造吸引人的產品,使任何看見或使用過的人都極力誇獎。雖然藍海策略家沒有把注意力放在建立競爭優勢,但最後他們常贏得最大的競爭優勢。

《航向藍海》(天下雜誌出版提供)
《航向藍海》(天下雜誌出版提供)

*作者金偉燦(W. Chan Kim)與莫伯尼(Renée Maubogne)為歐洲工商管理學院(INSEAD)策略學教授、以及位於法國楓丹白露(Fontainebleau)的歐洲工商管理學院藍海策略中心(Blue Ocean Strategy Institute)共同主持人。他們也是世界經濟論壇(World Economic Forum)的研究員, 而且在《MBA 排名》(MBA Rankings)名列全球五大最佳商學院教授。金偉燦是歐盟的顧問成員,也是很多國家的顧問。莫伯尼在歐巴馬兩任總統的任期時是傳統黑人高等院校行動計畫董事會的顧問,他們也是《藍海策略》的作者,這本書是公認有史以來最被推崇、最具影響力的策略書籍。

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