不是烤雞也不是家電！1神秘商品讓Costco狂吸97億　限量策略意外變成金雞母

在多數台灣消費者印象中，Costco仍以家電、大包裝食材與生活用品最為人熟悉，但從國際零售市場的統計來看，這家會員制賣場已悄悄擠進「最大服裝零售商之一」的行列，過去一年，Costco股價雖受市場波動影響，高本益比也常成為被比較的焦點，但長期表現顯示，服飾生意早已成為支撐成長的重要引擎，成長速度甚至超越許多傳統服飾通路。

Costco在9月財報電話會議中指出，2025會計年度第四季度男裝品項呈現「雙位數」成長，是所有服飾類別中最突出的表現。市場研究機構GlobalData估算，2019年至2024年間，Costco服飾年營收從70億美元升至97億美元，五年內接近四成增幅，成長力道明顯超越同業。同期競爭者BJʼs與Samʼs Club服飾成長分別為28％與21％，雖然服飾在Costco總營收中占比不大，但規模已超越部分國際知名品牌，例如Abercrombie ＆ Fitch 2024年度營收49億美元，Old Navy約84億美元，換言之，堆在棧板上的衣服，已足以讓Costco躍升為服飾市場內的強勢玩家。

與Target、Walmart相比，Costco的服飾選擇並不算廣，但零售專家指出，這種「不多、但永遠不知道會遇到什麼」的設定，反而成為會員逛店的主要動力，Costco長期引進Columbia、Gap等人氣品牌，同時強力推動自有品牌Kirkland Signature，以高品質與高性價比吸引消費者，對許多會員而言，造訪Costco不再只是照清單採買，而是順手看看今日貨架是否出現限量外套、機能褲或意外驚喜的品牌款式，這種帶有「拆禮物感」的購物體驗，已成為男裝項目成長的推手之一，也讓服飾業務總營收在五年間快速推進。

支撐Costco「驚喜感」的核心，是其多層次採購策略，從直接向製造商下單、取得大型品牌授權，到只在部分分店短暫出現的「機會性進貨」，Telsey顧問集團資深董事總經理Joe Feldman形容，這些限量品往往引發搶購熱潮：「每個人都會興奮地趕去搶購，而這些商品往往只在少數幾家分店有售。」他進一步指出，「可能是某供應商有多餘庫存，賣給Costco；有時候Costco也會從其他零售商或第三方購買剩貨。」從產業觀察角度來看，Costco服飾與男裝的成長，大致由下列幾項結構支撐︰

• 品牌與自有品牌並存：Columbia、Gap與Kirkland Signature同場出現，兼具信任感與價格優勢。
• 採購來源彈性高：同時運作品牌授權、直接採購與機會性進貨，能撿下限量或剩餘庫存。
• 限時限量創造搶購心理：部分商品只在少數門市、短時間出現，放大「不買會錯過」的壓力。
• 供應鏈刻意保持低調：Costco偶爾以知名品牌代工生產自有服飾，但很少公開細節，引發市場想像。

這些組合讓Costco服裝區愈來愈像「尋寶場域」，而非刻板量販貨架。對一次採買全家日用品的家庭客群而言，順手帶走一套男裝成了理所當然。

隨著Costco在服飾市場影響力上升，傳統服飾大廠也開始正面迎戰，今年六月，Lululemon向Costco提出訴訟，指控其「仿冒」Lululemon運動服飾，並認為Costco在製造來源上的模糊處理，使部分消費者誤以為Lululemon為其代工，GlobalData董事總經理Neil Saunders則認為，這起爭議反而提升Costco的服裝能見度，他直言︰「這起事件反而成了Costco最出色的免費宣傳，因為它讓更多人注意到Costco的服裝業務。他們銷售的產品外觀可能類似Lululemon，但價格更低。」至於訴訟後續如何發展仍未明朗，但產業已能確定一件事︰Costco在服飾市場已不再被視為「附帶品類」，而是足以威脅傳統品牌的真正競爭者。Costco對於此案拒絕接受CNBC訪問或發表任何評論，延續其低調策略，但其市場效應已無法忽視。 （相關報導： 有錢人連花錢都在省！前銀行員揭「富人聰明購物原則」：重點不在賺多少 ｜ 更多文章 ）