黑松、台啤推出新瓶身,喝起來就不一樣?設計師揭「新包裝」背後,業者不說的精心安排

2019-03-30 07:00

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包裝設計應該讓消費者在架上看到商品感到好奇,主動去認識和理解產品而購買,而不是第一眼就讓他們看得「清楚」。而未來食品業應該要用更開放的角度去面對商品性質和風格的變化,才能提升社會美感認知的重視。(圖/食力提供)

包裝設計應該讓消費者在架上看到商品感到好奇,主動去認識和理解產品而購買,而不是第一眼就讓他們看得「清楚」。而未來食品業應該要用更開放的角度去面對商品性質和風格的變化,才能提升社會美感認知的重視。(圖/食力提供)

包裝設計應該讓消費者在架上看到商品感到好奇,主動去認識和理解產品而購買,而不是第一眼就讓他們看得「清楚」。而未來食品業應該要用更開放的角度去面對商品性質和風格的變化,才能提升社會美感認知的重視。

2017年,上市已經超過一甲子的黑松沙士推出減糖版「黑松沙士清爽der」新包裝,顛覆過往黑松沙士老品牌字大、強調產品名稱的包裝型態,改以簡約時尚的色塊、搭配透明瓶身的新包裝重新出發,一推出後便成功創造話題翻紅。這樣跳脫舊品牌思維的包裝設計,由只有不到黑松年齡的一半、年僅32歲的新生代設計師彭星凱操刀,但這並不是他第一款創造話題的飲料包裝設計,2016年底推出有著紅色大鼻子的白色北極熊「金牌台灣啤酒耶誕限定罐」、2017年色彩繽紛的「金牌台灣啤酒世大運紀念瓶」、2018年以文學包裝造成風潮「台啤微醺系列:春綠啤酒」皆出自他手。彭星凱如何透過設計突破大眾對於老品牌的刻板印象?

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彭星凱:與其他食品不同,飲料產品給大眾味覺想像空間

大企業過往習慣針對不同客群做市場調查,希望透過數據支撐決策結果,但彭星凱認為「每一個人都能接受,代表它不好也不壞。」市場調查的方式讓受試者會偏向以理性的角度去選擇,使得包裝設計反而難以造成衝擊及突破,也較無產品個性。

彭星凱表示,飲料消費是感性衝動的、即時的溝通,較能透過包裝建立消費者對氣味的想像。「當包裝改變,消費者喝起來的感覺也會不一樣。」

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(圖/食力提供)

目前食品業態仍較保守,但設計師勇於衝撞體制也能帶來改變

「台灣品牌沒有太過明確的主張和核心。」彭星凱直言,目前大多接觸的廠商對於品牌形象較無規劃,僅提出想要創新的想法,設計師只能以目標族群為唯一資訊多方嘗試。以話題性高的黑松沙士清爽der為例,當時因黑松推出第一代黑松沙士清爽der,仍保留品牌既有的包裝設計元素,未獲得較大的關注,故想透過包裝改版增加討論度。

當黑松提出合作邀約時,彭星凱使用抽象色塊設計顛覆過往傳統元素。產品上市後即造成話題,彭星凱說:「有人說像洗髮精,也有人說像醬油。」這樣的質疑,起初在設計提案討論階段,也在黑松內部造成極大的衝擊,認為產品名字不夠大,品牌辨識度太低,但彭星凱認為想要創新就需要放手一搏因此堅持不改稿,「雖然他們一開始希望字可以再大一點,但最後還是選了最原始的設計版本,(對於黑松敢於放下品牌的決定),我覺得蠻感動的」。

黑松公司對於此次新包裝合作經驗也表示:「設計師提出兩款新概念包裝設計很符合黑松沙士清爽der『減糖35%、清爽35%輕生活美學』的品牌概念。確實吸引了更多年輕族群的注意,在IG引起打卡風潮,這也是我們想看見的效果。」這樣行銷成功的經驗更讓黑松後續積極推出一系列行銷活動,甚至於2018年5月推出為期3個月的快閃選物店,讓社會大眾看見品牌經營的改變。

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