連鎖咖啡龍頭「看上中國市場大」被9.9元低價戰打趴了！帶頭的店已虧3.23億

國際連鎖咖啡龍頭星巴克進軍中國大陸25年，預計明年將超越美國成為最大市場。然而中國本土咖啡打起低價戰，竟讓向來固定價格的星巴克也低頭，優惠常態化，讓外界看出星巴克似乎也對兢爭激烈的市場感到焦慮。

綜合中國媒體報導，這波低價圍剿最早是從中國本土品牌「瑞幸咖啡」率先推出一杯9.9人民幣（約新台幣44元）的咖啡，由於中國經濟低迷，此策略成功打進人民心中，讓瑞幸一舉反超星巴克，成為中國咖啡一哥。

而星巴克雖強調不參與低價戰，但卻被迫做出各種「優惠」應對，例如原本單價定在30人民幣（約新台幣135元）的咖啡，開始推出「55.9人民幣三大杯」、「45.9人民幣雙大杯」等，在優惠下，星巴克的單價降至20人民幣左右（約新台幣90元），幾乎是變相降價。

事實上，星巴克真有賣不動的趨勢。根據2024年第二季的財報顯示，星巴克全球收入下降2％，約85.6億美元（約新台幣2808億元），淨利潤同比下降15%至7.72億美元（約新台幣253億元），在目前最大市場的美國銷售額下降3%，第二大市場的中國銷售額則下降高達11%。

不過中國國內其他咖啡品牌也不好過，例如將價格拉低至9.9人民幣的瑞幸，今年第一季財報顯示，淨虧損竟高達7142萬元人民幣（約新台幣3.23億元），雖堅持「一杯咖啡9.9人民幣」的活動會持續2年，但適用的咖啡種類卻從所有咖啡減至5、6種咖啡，幾乎減少一半以上，顯然也有從該銷售策略退出的意思。

而試圖複製瑞幸咖啡神話的「庫迪」，雖然公司同意全店咖啡9.9元促銷持續3年的操作，但口碑及認識度都尚未建立完全，從2023年11月至2024年2月的短短時間內，庫迪已有826家門市關門。 （相關報導： 「自家沒人買、低價出口被抵制」中國企業虧損百億要崩潰了！餐飲業半年倒閉105.6萬家 ｜ 更多文章 ）

報導指出，星巴克優勢在於打造的第三空間、傳達的咖啡文化氛圍，比起口味質量，更多是滿足消費者的社交、辦公等用途，甚至是彰顯中產階層的身分象徵。不過如今低價戰讓星巴克定位變得尷尬，似乎有更多「平替品牌」能選擇之下，星巴克核心競爭力被削弱，自然被拉下神壇。