今年早些時候，一段營銷視頻在中國意外走紅。網紅薑茶茶在影片裏出鏡，她沒有帶觀眾去時髦的夜店或時裝展，而是選擇了一個專業的洗衣店。
視頻的投放者是北京創業公司「衣二三」（YCloset），這家公司並不提供洗衣服務，只提供最新的女裝。
策劃者柯潤東說，一些中國消費者仍對被別人穿過的衣服心存芥蒂。影片的目的是通過展示蒸汽清洗機、顯微鏡和批量清洗衣物的的洗衣機打消人們的顧慮。
在影片結尾，薑茶茶拿到了一杯洗衣水，表示這已經乾淨的可以直接飲用。
與全球興起的其他時尚租賃公司一樣，「衣二三」相信只要消除了人們對清潔等方面的焦慮，時尚租賃的想法會變得主流。
儘管這些企業都或多或少帶著商業動機，但如果該想法得以成真，一次性時尚的習俗將被顛覆，資源密集型產業帶來的環境影響也會減少。
租用禮服、晚裝和演出服早已見怪不怪，租賃公司現在想主打的是日常服飾的租賃。他們稱，就像 Netflix 和 Spotify 將電子內容以月費形式出租給用戶一樣，在未來，人們會視租衣為理所應當。
因此，柯潤東在「衣二三」的另一次推廣中，展示了一位年輕的商業女性，她為工作而租賃衣服，最終超過她的老闆，走上人生巔峰，甚至登上了《福布斯》雜誌。通過這個視頻，柯潤東想借此說服中國女性更加注意自己上班的穿著。
在此方面，「衣二三」和總部位於紐約的服裝租賃網站「出租時尚」（Rent the Runway）如出一轍。後者早在2009年就開創了租賃概念，它的競爭對手包括舊金山的「托特衣箱」（Le Tote）和英國的「少女遇見時裝」（Girl Meets Dress）。
除了單獨支付租金外，它們現在還為顧客提供套餐服務，允許人們在繳納月費的基礎上，固定挑選幾件衣服。
「出租時尚」首席執行官（CEO）兼聯合創始人珍妮·海曼（Jennifer Hyman）甚至直言，她的野心是「把H&M和Zara趕出市場」。
「衣二三」同樣野心勃勃，它的首席運營官王琛表示，該公司將「瞄凖快時尚時裝市場，人們可以穿著我們的產品去上班，在周末也可以去聚會」。
「衣二三」說，目前已有1000萬名中國女性註冊，儘管很多人還沒有嘗試使用過。「出租時尚」表示已有800萬「會員」，但也並非所有人都使用過服務。
在英國，「少女遇見時裝」創始人安娜·班斯（Anna Bance）說，她的公司最初主要出租名牌服飾，但現在也開始走「日常路線」。
「現在我們的服飾不只限於特殊場合，」班斯說。有些顧客可能一年只租一件衣服，但很多人正在改變習慣，一周都要租幾件衣服。
她說，越來越多的顧客已將其看作是除添置新衣服外，可以讓他們獲得更好質量和大牌服飾的「無損」服務。她認為，人們最終可以將一半的預算花在租衣，而不是買衣上。
29歲的紐約商務諮詢師米拉·佩洛娃（Mila Petrova）便過上了這樣的生活，她每天穿得都很時髦。米拉每周都要從「出租時尚」租四套衣服，原因是她「厭惡購物」，並且覺得乾洗價格太高。
她周一到周四都會穿上租來的衣服，然後寄回去，並接著挑下一周要穿的新衣服。
米拉說：「我用它是純粹為了讓我的生活更輕鬆。」但她也注意到，她的大多數朋友都欣然接受了其他的共享經濟產品，卻不願踏足共享服飾領域。
「有些人真的很喜歡新的東西，」她說，另一些人則認為「買和擁有衣服」是不必要的額外支出。
愛倫·麥克阿瑟基金會（Ellen MacArthur Foundation）今年早些時候發起一項運動，鼓勵時尚公司向更加「循環」的資源使用模式轉變，減少浪費，並循環使用資源。基金會稱，人們對購買衣服的偏好，已使時尚產業成為對環境最具危害性的產業之一。
基金會的弗朗索瓦·蘇切特（Francois Souchet）稱，現在使用 Instagram 的年輕一代有一個趨勢是，一件衣服還沒有穿幾次，就被扔進了衣櫥深處或者垃圾桶裏。他們統計認為，如果你能把每件衣服多穿一倍時間，你就減少了44%的環境破壞。
隨著每件衣服租出去的頻率增多，租賃公司賺取的利潤也相應增加。這種轉變也意味著產品質量的提升和穿戴時間的增長，這讓時尚產業朝著可持續化方向邁出另一步。
此外，像「托特衣箱」、「少女遇見時裝」、「出租時尚」和「衣二三」等公司也採用了其他快時尚品牌的秘訣，使用數據來跟蹤分析哪些款式流行、哪些款式最耐用。
這也有效地避免了浪費。
蘇切特說，他並不認為租賃模式能獨自解決快時尚帶來的挑戰，但他認為共享服飾能改變人們消費衣物的方式。
但長期來看，這也取決於是否有大型公司願意為這種模式提供支持。
中國互聯網巨頭阿里巴巴（Alibaba）在零售領域有豐富經驗，它已經投資了「衣二三」和「出租時尚」；而亞馬遜（Amazon）則一直在努力搶佔美國服裝零售市場份額。
蘇切特說，「這不免太瘋狂了」。如果這些巨頭也進入了租賃時尚領域，共享服飾的主流化之路將會有不同的詮釋。
原文、圖經授權轉載自BBC中文網責任編輯／陳秉弘
