Netflix抓住市場的能力駕輕就熟，其自製劇的影響力可從去年的「魷魚遊戲」、今年的「非常律師禹英禑」、怪奇物語系列看出，最近描寫瑪麗蓮夢露傳奇一生的電影「金髮夢露」、改編自美國殺人魔真實故事的「食人魔達默」也獲得極高討論度，只不過，Netflix前景卻是令人堪憂。
《華爾街日報》原文：Netflix將不再對其用戶增長提供預測
亮眼表現外的市場警訊
Netflix從今年開始就面臨市場縮水危機，股價一度下跌六成。公司10月18日公布第三季財報，表現比預期亮眼許多：原本估計用戶增長數只有100萬，實際增長人數卻達到241萬，獲利和營收也優於市場預期。即便繳出亮眼表現，公司卻同時在股東信中表示，明年1月起將不再提供用戶訂閱數預測。
這恐怕是因為，Netflix面臨的趨勢不樂觀。疫情期間居家生活的模式，大幅刺激Netflix用戶飆升，解封之後用戶的通勤、工作模式大幅改變，降低了用戶的黏著度；通膨帶來的支出緊縮，也讓用戶成長停滯不少。
另外一大因素，就是比起Netflix早期野蠻生長的環境，如今的串流市場已經充滿競爭。越來越強大的串流平台，包括迪士尼、HBO之外，非串流平台，例如隸屬Google的Youtube、甚至是Tiktok，都在爭奪用戶的眼球及寶貴的時間。《華爾街日報》指出，根據一項品牌追蹤調查，年輕用戶對Netflix的品牌認同度並不高。
此次用戶成長數，雖然高於預期，比起歷年表現卻仍顯不足：去年第三季，用戶成長數是440萬人，去年第四季則高達830萬人，比今年第四季預測成長數450萬人高出將近一倍。
本次新增用戶人口中，亞洲成長最多，美國仍是最大宗營收來源。
同時，根據調查機構Antenna，用戶離開的比例提高了，從去年的4.9％，提高為今年8月為止的5.7%。這不是Netflix單一公司現象，包括 Disney+、Hulu、AppleTV+和HBO Max在內，這兩年來共有20%的高級方案的用戶，取消了3項以上訂閱。
策略轉變
眾所周知，Netflix為了挽救用戶量縮水的危機，推出「低價廣告方案」和「打擊寄生用戶」兩項策略，一方面用犧牲一點品質、用更低價拓展新用戶，一方面挖出既有客戶的隱藏利潤。
此外，Netflix最著名的武器，是用戶觀看的大數據分析，根據用戶的喜好來調整一整套的推薦影片，藉此吸引用戶留在平台、繼續看下一步。
這項核心策略也有所調整。今年4月，Netflix在用戶評分機制中新增「雙讚」（原本只有喜歡／不喜歡兩種選擇），讓系統更細緻的了解用戶喜好、以便更精準的對用戶推薦內容。
另外，過去只要用戶觀看影片超過2分鐘，系統就會將用戶算入該影片的觀看人數。然而，這種計算方法不一定公允，例如某部片裡有長達十分鐘的刺激場面，就會吸引大量用戶觀看，但用戶其實只是想看那十分鐘而已。
因此，Netflix現在改以小時為單位計算，更能反映影片真實的受歡迎程度。Netflix也開始改變推薦策略，在推薦內容中加入與用戶喜好差異較大的影片，藉此嘗試開發用戶對多元內容的喜好。
種種方法，旨在更精確的定位用戶、更細緻且深入了解用戶喜好。Wedbush Securities分析師Michael Pachter表示，從這些策略可看出，Netflix已經觸到訂閱成長的天花板。「他們已經無法仰賴用戶增加200萬人了，所以未來他們會想盡辦法，不讓既有的200萬用戶流失。」 （相關報導： 消費者信心崩跌！股票投資時機創下歷史新低，學者直言光靠內需救不了經濟 ｜ 更多文章 ）
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責任編輯／林彥呈
