互動廣告用桃太郎當梗、鐵路便當菜色都是地方限定!日本車站裡的超強創意

2018-03-15 15:23

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「要不要一起笑一下呢?」當走在車站裡,有人對你這樣說,你會作何反應呢?是懷疑對方是什麼可疑人士?還是驚恐著這是什麼新式的搭訕用語而想快步離去?不用擔心,這其實是日本電信公司au在東京新宿車站設置的大型互動廣告,而搭話的人,自然就是工作人員了。

太陽下的新鮮事不少,在日本也是處處都有小故事等著被發現。那天我在新宿車站裡遇到的au互動廣告,除了是在宣傳新的通話方案之外,也因為「三」月正好和以形象廣告裡的「三」太郎角色扯得上關係,為了回饋廣大的人氣支持,便在屬於三太郎的月份,於車站內架設了一條「au 三太郎與歡笑街道」。

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au 三太郎與歡笑街道,除了展示廣告角色的微笑留影之外,參加者的笑容也會被投影出來。
(圖片:陳怡秀攝影│想想論壇提供)

三太郎是au於2015年開始推出的系列廣告,主角包括阿桃(松田翔太 飾)、阿浦(桐谷健太 飾)與阿金(濱田岳 飾),而這三人的角色設定,則是借用了民間故事裡的桃太郎、浦島太郎與金太郎等三位太郎,隨著故事發展,後來多增加的女性角色——小輝(有村架純 飾)、小乙(菜菜緒 飾)、小織(川榮李奈 飾)等人,又是借用了竹取物語的輝夜姬、浦島太郎裡的龍宮城公主乙姬與牛郎織女故事的織女為典故,就連桃太郎本來要去決鬥的鬼(菅田將暉 飾),後來成為朋友之列,明明分屬不同「次元」的傳說,這群角色卻被拉在一塊,發展出一連串溫馨的有情故事,內容有趣又溫暖,廣受閱聽眾歡迎,連續三年蟬聯廣告好感度排行榜冠軍寶座。

三太郎故事最主要的元素在於「歡笑」,因此這次的互動廣告便以「笑」為主題。所謂的「au 三太郎與歡笑街道」,除了有廣告角色們的看板之外,還有一整排的互動式螢幕,參加者只要站在螢幕前微笑,螢幕裡便會不時閃出廣告中相關角色的圖案,並且為參加者的笑容評分,獲得100分後,便能獲得一張「笑太郎」證書與三太郎紀念資料夾,到互動區後方的螢幕展示區,還可以找到自己100分的微笑與廣告角色們合成在一起的紀念合照。

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笑容被評為100分後獲得的「笑太郎」認定證書。(圖片:陳怡秀攝影│想想論壇提供)

這個互動廣告僅僅舉辦一週,下次在車站裡頭,還有哪個公司會推出哪種有趣的宣傳活動,沒有人能預料,也因此更值得期待。在日本的車站裡能獲得的體驗,當然也不是只能寄望這一項,從「味覺」出發,把著眼點放在「駅弁」(車站便當)也能發掘許多。

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新橫濱車站中販賣的「駅弁」,就有非常中華街風格的「燒賣炒飯便當」。(圖片:陳怡秀攝影│想想論壇提供)

「駅弁」其實就是一般所說的鐵路便當,不過駅弁沒有固定的樣式,去到不同地方,就會有地方限定版本的菜色,比如說到宮城縣的仙台去,就能期待車站內販售將當地名產「牛舌」入菜的「牛舌燒肉便當」,旅行經過盛產高級螃蟹品牌「越前蟹」的福井縣時,便可以買一份「越前螃蟹飯」過過癮,若是到了橫濱,這裡的中華街相當有名,鐵路便當自然就提供了具備中華料理元素的「燒賣炒飯便當」。就算沒有走出車站,無緣深入當地城市的街道,也能用味蕾來嘗鮮,以彌補未能「中途下車」的小遺憾。

這類在車站內的販賣設施被稱為「ステーションリテイリング」(Station Retailing),不只是在月台間的小型販賣店,有時候也會擴建成較大型的商場,比如說位於東京車站的「ecute」裡,販賣的商品項目不只有各式各樣的駅弁、熱食飲品,還有當地知名的伴手禮,送客戶、自家用兩相宜,方便商務人士利用。車站與鐵路不只是帶著旅客直通目的地,在中間的留白時光,也能讓人抓緊時間進行有效率的飽足體驗。

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ecute中的店鋪。(圖片:陳怡秀攝影│想想論壇提供)

出了車站之後,還有「ターミナルデパート」(Terminal Department Store)這類的轉運站型百貨。最早於1929年出現於商業大城大阪,緊鄰著梅田車站的「阪急百貨店」,同時也是世界第一家由鐵路公司直營的百貨公司。從以鐵道乘客為目標客群的飲食小點,到在地居民常用的日常雜貨,皆一應俱全,車站也透過這類型的商場,更成為當地人交通運輸、逛街購物的聚集中心。

有名的車站百貨品牌包括在台灣也有設點的阪急,以及東急百貨店、近鐵百貨店、名鐵百貨店、西武百貨店以及atré。而這些車站百貨又不光只是購物而已,比如atré主打的是與城市風景的連結,因此在不同家分店,店內的擺設氛圍、店家風格都會有所調整,比如說惠比壽店主要客群為時尚的OL們,選店上就以優雅細緻、提升生活品味的店鋪為主;品川店的空間則以深色色調為主,符合此地「商業辦公區」的地域性格,讓初來乍到的旅人,實際尚未踏入街道之前,就能先感受到一些當地的調性與風情,亦是一種有趣的體驗。

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圖片:陳怡秀攝影│想想論壇提供

不用出站就能吃到美食、走幾步路就能到百貨公司一遊,而「要不要一起笑一下呢?」也不是可疑的搭訕,而是在街角巧遇的一份驚喜,一段留給人們認真微笑的時光。就算這些都是與商業、廣告手法有關,但仍讓人感受到一場愉快又可愛的體驗,發現「車站」也可以很有趣,充滿可能性。

作者介紹|陳怡秀

曾任影音記者、文字記者,現暫居日本,立志以浪漫不失務實,隨意不失細緻的方式,進行生活觀察。

本圖/文經授權轉載自想想論壇(原文標題:【日本想想】廣告、便當、商城:日本車站暗藏的豐富「玩法」)

責任編輯/林安儒

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