百貨業將進入上半年最重要的母親節檔期，一場通路間的「搶櫃大戰」卻意外開打。主角，是在台灣市占率最高，萊雅集團旗下的科萊麗（Clarisonic）淨膚儀（泛稱洗臉機，以電動刷毛清潔臉部）。
去年九月在台上市，這台洗臉機單日銷量就突破上千台。今年三月，在全台百貨六個櫃點，有四個拿下化妝品樓層業績第一，擠下長年冠軍SK–II。
萊雅Luxe美妝事業部總經理蔣喆敏表示，今年原本只計畫新增八個櫃點，但因詢問熱烈，不到三個月就已經談下七櫃。
為創造市場新需求 採「不受控」口碑行銷
「洗臉用手就好了，幹麼用機器？」這是一般人的觀念。賣洗臉機就像是「把鞋賣給不穿鞋的非洲人」，萊雅卻不到一年就成功，他們是如何辦到？
首先，科萊麗不打廣告，所有預算全壓在口碑行銷。「只有一種情況，你會願意花大錢，買一個你不認識的牌子：朋友推薦！」蔣喆敏說。
艾博斯網路口碑環境分析師龔怡璇分析，請名人、部落客等意見領袖試用，或雇用寫手在論壇上帶動討論等，口碑操作相對「不受控」，平均會出現20％以上的負評。所以廠商為分攤風險，通常會採廣告、名人代言等多管齊下，萊雅敢孤注一擲，非常少見。
蔣喆敏說，在調查後發現，「粉刺」是國內消費者最困擾、行銷上屢試不爽的名詞，所以，他們一開始就把「洗臉就能消除粉刺」設定為洗臉機帶來的好處。
業界人士觀察，萊雅在產品上市前數月，便在網路主流論壇上以「粉刺很難清」為題，以肌膚容易出油的二、三十歲女性為目標群眾，帶動第一波討論。話題成形後，透過分送名人、部落客試用機，並邀請他們撰寫試用心得文，塑造出「洗臉機是粉刺新解方」的第二波攻勢，藉此創造消費者對洗臉機的需求。
為展現安全性 布丁、蛋黃都成素材
為了讓部落客寫文時「有圖有真相」，精準傳達出洗臉機的清潔效果，在總公司提供的絲襪外，萊雅的台灣團隊花三、四個月，遍尋超過二十種可做實驗的素材，包括豆腐、檸檬、高爾夫球等，最後在台灣的記者會上，多加布丁、蛋黃、果凍，並用橘子模擬人的毛孔以展現科萊麗因用音波清潔、不會搗碎的安全性。
不過，隨著科萊麗成功打開洗臉機市場，不只仿冒品出現，對手也加入戰局。如更早進入台灣的歐蕾，和新加入的飛利浦、Nutra sonic、韓國品牌Pobling等，同樣主打粉刺，價格從新台幣399元到5000元不等，積極搶進洗臉機市場。
面對百家爭鳴，龔怡璇觀察，科萊麗開始改變策略，強調產品的音波、專利，和對手區隔。此外，飛利浦邀請女星隋棠當代言人，科萊麗卻反其道而行，邀請男明星王陽明、球員彭政閔當一日店長，轉開發男性市場。目前，科萊麗男性使用者已占30％。
此外，科萊麗大量運用口碑行銷，在使用者心得網路上即時回饋。龔怡璇分析，科萊麗有九成正面評價，內容大多是「沒想過可以洗得這麼乾淨！」「粉刺變少」；但負評也占一成，認為「用後無感」「沒有試用文說得那麼神奇」。雖然負評較對手少，但因網路是科萊麗唯一溝通媒介，殺傷力相對大。
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