為何直播睡覺能吸引30萬人觀看?投資專家告訴你網路時代要賺錢必須具備的思維

2017-08-23 12:17

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一件事情哪怕再無聊,只要它形成了一個熱點,那麼圍觀熱點本身會成為第二層內容。大家對熱點事件的態度就構成了新的價值。

傳播方式已經發生轉變

另外,原來的傳媒平臺和現在的直播平臺有一個巨大的不同點──它們的傳播方式是不一樣的。原來的傳媒平臺只能透過好內容來吸引人,因為它的傳播是落後的。也就是說,你看完了這集電視劇或者這部電影,才會大規模的去告訴你的同伴們好看或者不好看。但直播不是,一旦你覺得某個直播稍有意思,就會直接透過線上社交平臺去告訴你周圍的人,因此它熱點的形成要比通常的傳媒平臺快得多。

一件事情哪怕再無聊,只要它形成了一個熱點,那麼圍觀熱點本身會成為第二層內容。也就是說,表面看來,四十五分鐘裡,兩個人只做了一件事情,就是往西瓜上一根一根綁橡皮筋,但他們其實是透過這四十五分鐘又創造了一個新的熱點,而對熱點的圍觀形成了第二層社交和傳播的意義。所以,直播平臺上的內容,我們真的不能簡單的把它描述為「給西瓜綁橡皮筋」,而要把它認定為一個此時此刻的熱點事件。大家對熱點事件的態度就構成了新的價值。

而且,這樣的內容並不是在互聯網上、在直播平臺上被創造出來的,這樣的內容早就在電視上出現過。二○○九年,挪威有一家電視臺做了一次很長的直播,後來被電視界定義為慢直播。它幹了什麼呢?它在一列奔馳的火車上裝了四個網路攝影機,在三百多英里(一英里約一‧六○九公里)這樣的一個路程中,火車開了整整七個小時,而這個電視節目也直播了七個小時。

四個網路攝影機,兩個在車內專門拍攝所有乘客,大家該睡覺的睡覺,該看風景的看風景,該看書的看書;另外兩個在車廂外面拍攝沿途的風景。沒有解說,也很少有音樂,偶爾會穿插一些對乘客、列車員和歷史學家的採訪,但是這部分採訪在七個小時裡只占了極小的比例。大多數的時候,我們看到的就是一輛火車在「轟隆轟隆」的往前開。

這個節目總共吸引了多少觀眾?一百二十萬。挪威的總人口也不過六百萬。也就是說,它觸及了總人口的20%,這是多高的收視率啊!要知道,即使是現在,中國直播界最大的IP(知識產權)──春節聯歡晚會的收視率也就是30%左右。

在這一百二十萬人當中,甚至有十九萬人是從頭看到尾的,看了整整七個小時。那我們不禁要問:這樣的直播到底有什麼信息量?它好看在什麼地方?

其實,它擊中了觀眾非常重要的一種心理──「臨場感」。就好像即使只有我一個人在家,似乎也有很多人的陪伴,我們可以一起討論同一件事情。千萬不要小看這種臨場感所帶來的社交參與。

第二層,火車的行進路線,跟每一個路過的地方的居民形成了一種非常強的關係交互。因此,火車每到一個小鎮,那個小鎮就會沸騰起來。雖然平時火車也會到這個小鎮,但是在直播上和不在直播上,給人帶來的關係感覺是完全不同的。這個小鎮的人會一邊歡呼著去看,一邊在臉書、推特(Twitter)這樣的社交平臺上進行二次發酵,吸引更多的人來關注這個電視節目。

一旦有了社交平臺的二次發酵,整個傳播方式和使用者對內容的理解,會發生特別大的改變。這對我來說,也是非常重要的一種思維模式的轉變。也就是說,我今天再看一個內容、一個產品的時候,我不會先判斷它是不是low。我首先會去理解

如果它有這麼多的用戶,那麼用戶是在什麼樣的環境裡使用這個產品的?使用者的心理是什麼?

分析用戶心理對我來說變成了一件非常有意思的事情。

再舉個例子,前不久,在中國一個直播平臺上,一個專門做電競直播的網紅姑娘。她在直播了一段時間之後,覺得實在太累了,就宣布要睡一會兒。仰面躺下之前,她告訴助理:「我一會兒要是流口水或者打呼嚕,你就叫我。」睡了一會兒,她可能覺得仰睡不太舒服,就改為趴著睡。這下真的睡著了,睡了二十幾分鐘,起來之後迷迷糊糊的開始下一場直播。就在她睡著的這二十幾分鐘裡,在這個房間圍觀的人是多了還是少了呢?直線上升,一直飆到了三十幾萬人。

三十幾萬人同時圍觀一個姑娘睡覺,你說這件事情怎麼解釋?很多人的第一反應就是,他們都沒事幹嗎?有那麼無聊嗎?讓我們回到剛才說的那一點,去分析一下用戶的心理是什麼。

第一個心理叫「喜歡看反常的東西」。在這樣一個直播房間裡,如果主播進行的是一場遊戲解說,那麼這是一件正常的事,使用者注意的就是內容。一旦出現了反常,試想一下,在真實的生活中,我們有機會去圍觀一個年輕女孩睡覺嗎?機會不大,更何況是三十幾萬人一起參與,你心裡有沒有一點暗喜?而且,可以發評論:主播睡姿好不好,我女朋友打不打呼嚕……會有別人回應自己。大家可以聊著天,圍觀一個女孩睡覺,這在平常的生活裡是不是不容易出現?起鬨,加上能夠看到反常的東西,這對於大多數的人來說,是不是有很大的吸引力?

並不能說這代網友不行、現在的年輕人無聊,以前的年輕人也是這樣。比如我們的電視節目正常播出的時候,收視率是根據內容吸引人的程度而上升或者下降的,但是只要某個電視節目的播出發生了問題,比如突然黑場或者突然變成彩條,你猜怎麼著?收視率馬上就會升高。

黑場、彩條能有什麼內容?內容再好能比得過正在播出的節目嗎?但是它反常,只要一反常,收視率就會飆高,這是人們的一個基礎心理。所以,我們真的不要輕易說:這代網友不行,現在的年輕人就喜歡無聊。我們不能這麼下結論,這是人的一個底層的心理需求。

了解一個人底層的心理需求,對我們到底有什麼樣的好處呢?這是投資人的必修課,因為它能夠幫我們判斷什麼值得投資,什麼不值得。

前不久,有兩個不同的專案來找我。一個是明星轉電商的平臺,這個公司是一個明星經紀公司。它說自己可以在社交網路上,比如微博、微信上,讓明星來銷售他們喜歡的商品。第二個專案是一個網紅經紀公司,它可以組織一批網紅到社交平臺上,也做電商,也賣東西。那麼,我更願意投資哪一個呢?從表面上看起來,似乎明星的經紀公司擁有的粉絲量更高。明星在社交平臺上都是有大量支持者的,把他們的粉絲數相加,是一個極高的數字。而網紅即使再紅,在這一點上也不能跟明星相比。

最後,我投了哪個?投了網紅經紀公司。原因有兩個:

第一,我們從明星的心理來考慮,明星願不願意天天吆喝賣東西?肯定不願意。對於明星來說,他們有更簡單的賺錢方式,比如廣告代言,為什麼要選擇從一單一單賣衣服、帽子中,去賺那點兒抽成呢?對他們來說這不經濟。

第二,明星之所以成為明星,就是一定程度上得跟一般人不一樣。正是因為不一樣,他才獲得了超高的收益。讓他們天天賣東西,他們會覺得降低身分,所以很難完成預定的銷售量。

為什麼我願意投資網紅平臺呢?我們要重新理解大家對網紅的看法。

有一個說法叫「15度美女」。就是說,明星是我們要抬起頭45度角仰望的那個人,而網紅則是我們稍稍抬眼就能看見的那個姑娘,只需要抬起15度就好。她化好妝跟我們有些不同,我們有點羨慕她的生活。她給我們推薦一樣東西,我們會想:是不是用了這款唇膏或穿上這件衣服之後,就跟她一樣了?我們稍稍踮起腳尖就能夠得著她。而她素顏的時候,跟我們也沒有什麼不一樣,我們是可以成為她的。

推薦一樣東西時,那個15度美女比45度的明星對我們來說更有說服力。所以,無論是從數字還是從心理分析的角度來看,我都更願意去投那個網紅轉電商的平臺。這就是當了投資人之後,我的思維方式發生巨大改變的一個方面。

有人會問:「你現在做互聯網投資,當然特別會為互聯網證明、會為它洗滌。互聯網上難道沒有low的內容嗎?」當然有了,因為互聯網的本質就是降低了出版的門檻,原來需要有專業編輯、有書號或刊號、有執照才能夠出版,現在門檻降低了,每一個人都有可能發表自己的觀點,能成為一家自媒體。

在這樣的情況下,很多的內容跟原來的內容相比較,品質自然是不能齊平的。但是反過來看,我們得理解,不僅僅是在中國,不僅僅是在互聯網上,在以往所有的合法媒介上,low的內容都會占據相當大的比例。這背後可能是我們另外一部分的人性,那就是「食色,性也」,有一些東西在沒有別人關注的時候,我們就是喜歡的。

舉一個例子。二○○七年,我在香港待了一個月,做「香港回歸十週年」的報導。當時我就注意到一個現象,那就是在香港的地鐵上,很少有人會拿著《蘋果日報》看,儘管《蘋果日報》在香港當時的付費報紙中銷量是最高的。這是為什麼?因為《蘋果日報》的定位。《蘋果日報》裡面基本上都是八卦新聞,而且其中還有一些少兒不宜的東西。當時,它有兩個副刊專門發布色情的內容,還會有一大塊內容是談馬經的。雖然很多人願意看,但是大家都不願意在地鐵上向眾人昭示說:我就是看《蘋果日報》的那個人。

現在的移動閱讀讓我們的閱讀發生了什麼樣的變化呢?那就是閱讀變成了一件非常私人的事情。即使我們在公共場合閱讀,別人也未必知道我們在看什麼。在這種時候,人們可能更傾向於閱讀自己本能喜歡看的東西。特別是現在移動互聯網的內容傳播方式又發生了一次變革,出現了一個大數據驅動的推薦方式,比如《今日頭條》。在這樣的情況下,我們點擊過什麼,更多相似的內容就會自動推薦給我們。

在這樣的情況下,有一部分low的內容很容易跑到置頂的位置上來,這是很難改變的現實。現在的編輯在這個前提之下,也會在這個資訊流中,穿插一些他認為你此時可能會感興趣、應該感興趣的內容。

不要輕易說人性墮落,我們要反過來想這個問題。在沒有互聯網的時候,所有出版內容都是受管控的,所有出版物都需要執照,我們只有在一些很偏僻的地攤上,才能買到一些所謂的「廁所雜誌」。為什麼幾十年過去了,我們也沒有被教育得只看國家認為好的那一部分內容呢?

現在,內容創業投資也是紫牛基金一個非常重要的投資方向。但是,我有時候會特別著急,因為我發現很多內容創業者的想法跟我半年前一樣,一說到互聯網就會感嘆說:「這代網友不行,你們資本就是一堆助推泡沫的騙子。」而不是像我現在這樣,如果我發現一個地方有流量但是內容不行的時候,我會特別興奮,這正是它創業和拿到更多流量的機會啊!這個時候不切進去,什麼時候切進去呢?

作者介紹|羅振宇

1973年生,「得到」APP創始人,自媒體脫口秀「羅輯思維」主講人,網路知識型服務嘗試者。曾任CCTV「經濟與法」、「對話」節目製片人。2012年底打造知識型脫口秀「羅輯思維」。每日堅持60秒語音,現已不間斷地死磕了1500多天。他對商業和網路的獨到見解,影響了當代年輕人對知識結構與網路的認識:人類正從工業化時代進入網路時代。

本文經授權轉載自天下文化《羅輯思維:我懂你的知識焦慮
責任編輯/林安儒

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