蝦皮、PChome挫咧等?淘寶台灣出奇招搶市占,狂燒上億主打「這五項免費」,顛覆電商思維

2020-05-28 15:52

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對於台灣電商產業關心的朋友,一定對於前兩年蝦皮進軍台灣,與台灣本土電商龍頭 PCHome 之間掀起的那一場免運大戰,記憶猶新。而在當時,M觀點拍了一支影片,討論這場資本戰,也讓很多人,更清楚看到表面上的平台免運大戰,背後競爭的其實是資本實力。而在這場資本大戰過後,蝦皮成功地攻陷了台灣電商的一方山頭,成為與 MOMO、PChome 鼎足而立的台灣電商三大龍頭。

所謂的資本戰,就是利用充沛的資金,創造自己的競爭優勢,給予競爭對手龐大的競爭壓力,從而攻佔市場份額。在過去這十多年,整個網路經濟蓬勃發展的時期,資本戰就是讓網路新創公司快速攻占市佔率的王牌手段。在台灣,除了電商產業這場經典的蝦皮入侵以外,包括了在食物快遞市場,UberEats 與 FoodPanda 利用初期的免運費補助吸引消費者與店家加入,快速的擴張市占率,也是個能讓台灣消費者非常有感的案例。在資本戰之中,資本不夠雄厚(錢不夠多),沒有辦法一起虧本下去競爭的其他業者,很快地就被擠出這個市場之外。而搶得市佔率的龍頭,在地位穩固之後,之後想辦法透過獨佔的地位,把初期燒的錢慢慢再一步一步賺回來,這就是資本戰的核心套路。

淘寶台灣重啟電商資本戰

然而,玩得起資本戰的廠商,並不只有蝦皮一家而已。以代理的方式,重新進軍台灣市場的淘寶,再次掀起了電商資本戰的戰火。淘寶台灣發動的新的攻勢,所謂的五零方案,打算用上億的資金做為補貼,以「0運費、0廣告費、0手續費、0開辦費、0上架費」五個訴求,透過價格上的競爭優勢,讓台灣的買家跟賣家來買單,加入淘寶台灣的電商平台。

對於淘寶台灣來說,這樣的資本補貼戰,其實是他們在短期內,最有效可以打開台灣市場的方法。因為電商平台,是所謂的市集 MarketPlace 的商業模式。一個市集要能經營起來,一定需要有足夠多的買家與賣家才行,因為這樣才能形成有效的市集。如果買家數量不夠,那賣家就會覺得在這個地方開店沒有必要,因為沒有顧客。但如果賣家因為買家人數不夠不來開店,新的買家又會覺得這個地方能買的東西太少,沒有必要來逛,買家人數就會遲遲沒有起色,這兩者事實上就會變成雞生蛋蛋生雞的惡性循環。所以在市集的商業模式中,如何讓買家賣家的數量都足夠,就是營運成功的關鍵。

而在補貼資本戰之下,對於買家跟賣家,都有足夠的誘因上來這個新的電商平台。因為不收運費、不收上架費、不收手續費這些補貼做法,最後一定會反映到終端的售價與商家的利潤上。對於消費者來說,到有運費補貼的地方買,同一個商品可以用較低的價格買到,而對於商家來說,當這個地方有消費者的時候,就是能做生意能產生營業額的地方,而對於手續費上架費等的補貼,也可以降低商家在銷售時的成本,所以商家也會很樂意上這個平台來販賣。透過資本補貼,的確是少數能夠有效解決無法形成市集的這個問題的方法,所以難怪淘寶台灣也不耍什麼花招,就是札札實實的用燒錢來搶市場了。

事實上,如果我們以上一次蝦皮與PChome免運大戰時的經驗來看,很多買家跟賣家,甚至會在其他地方完成交易之後,轉移到有補貼的平台來利用該處的運費補貼。雖然平台看似被佔了便宜,但是事實上,長期來看,即使是這樣的交易,平台還是獲益的。因為平台要的,其實就是在市場上更高的聲量,以及讓更多的消費者與商家,跨過一開始去申請帳號的這個門檻。當這兩個成就都解鎖之後,平台就等於站穩了一半,剩下的一半,就是如何用後續的營運操作,讓消費者與店家長期留在平台上交易。淘寶台灣的資本戰能夠成功嗎?

大陸電商蝦皮來勢洶洶。(取自蝦皮拍賣)
大陸電商蝦皮才和PChome打完一場資本戰,這次會用什麼方式應對淘寶台灣呢?(資料照,取自蝦皮拍賣)

而這次淘寶台灣,顯然是有備而來,趁蝦皮與PChome 資本戰剛打完沒多久之際,用強勢補貼來搶奪市場。很多人一定會很好奇,淘寶台灣的資本戰,能夠像蝦皮一樣成功嗎(純以市佔率而論)?目前看起來,我認為淘寶台灣,應該是有機會打下一塊山頭的。首先,市場上永遠有一群價格敏感的消費者。這些價格敏感的消費者,即使目前已經有用習慣的平台,但若另一個平台能夠讓他們省個幾十塊,他們是會不怕麻煩的去轉換平台的。所以,如果淘寶台灣營運方,能夠在未來一段時間,成為這群消費者的首選,成為最省錢的電商平台,那這塊市場,的確是很有機會被轉移到淘寶上的。

但是,現有的電商龍頭,會採取怎麼樣的動作反擊,則會成為最大的變數。雖然某個程度上來說,無論是蝦皮或者是 PChome,在經過前一輪的免運補貼資本戰之後,都已經師老兵疲,未必有足夠的資源或者是意志,能夠再來一輪補貼大戰。但是他們同樣也很清楚,如果讓淘寶台灣狂打補貼而自己不跟上,對於他們的顧客根基絕對會有相當大的傷害,特別是前一輪靠資本戰打下江山的蝦皮。對於蝦皮來說,之前好不容易靠著狂燒資本,打下來的電商版圖,現在如果不去防守的話,等於讓之前的苦功白費了。但是如果要防守,那勢必又得燒一大筆錢,這對於電商事業原本就在虧本經營的 SEA (蝦皮母公司),絕對是相當難以下嚥的。

只能說,資本戰這種事,不是某一家的專利。你能拿資本打別人,別人也能拿資本來打你。無可否認的是,淘寶台灣這次推出的消費滿一九九免運,甚至連退貨物流費都幫商家吸收的補貼,絕對是相當強大的殺手鐧,是不能夠輕視忽略的。

而如果蝦皮或者是 PChome,能夠用同等級的資本補貼跟上淘寶台灣的攻勢的話,那淘寶台灣的補貼策略的效果,可能就會相對有限。畢竟,如果沒有價格優勢,無論是消費者或者是店家,都不會有足夠的誘因去轉換平台。但是若蝦皮或 PChome 沒有足夠的火力跟上的話,那淘寶台灣的市場攻略行動就會順利許多,應該能夠把一大部分的價格敏感消費者與他們的消費商家帶到他們的平台。

不過,價格敏感消費者,其實是最難服務也最難獲利的一個客群。對於市場新進者,這的確是最容易用補貼搶來的客群。但是如果以長遠經營為目標,如何建立非價格敏感型的忠誠平台客戶,可能才是電商平台的成功關鍵。搶下一個灘頭堡,也只是一場長期戰爭的開局而已。

淘寶的中資爭議

對於淘寶台灣來說,另外一個可能的變數,則是政治上可能出現的爭議。時代力量立委邱顯智,已經出來質疑,淘寶台灣背後是否有中資介入。我個人認為,淘寶台灣敢在台灣這樣大規模的發動行銷戰,背後的金流應該是切割得很清楚的,有信心在法規面通過政府的審核。不過,政治其實是很複雜的,特別是淘寶這個品牌,大家都知道是中國的電商龍頭,有多少人真的能夠百分百信任這背後真的毫無中資,即使政府主管機關審核後認為沒問題?能否解決政治上面的質疑,會是淘寶台灣的一大挑戰。

淘寶平台進軍台灣。(圖/取自方格子)
淘寶平台進軍台灣。(圖/取自方格子)

另一方面,考慮到台灣的整體社會民情,也會有一大部分的消費者,會因為淘寶的中國色彩,而拒絕在這平台上消費。當然,這部分的消費者,到底佔多少比例,並不容易估計。但考慮到台灣社會普遍對於中國與中資的厭惡,我想應該也不會太少。

資本戰的終局

在看了離台灣消費者這麼近的電商資本戰之後,一定會有些人會很好奇 – 資本戰的終局到底會是怎樣。一般來說,資本戰的終局,大概有兩種。第一種是比燒錢比到最後,終於分出勝負,只剩一家在市場獨大,其他家玩不下去,失去作戰的能力或者是意志。而最後整個市場的主要利益,就被這家資本戰獲勝的公司收割。而第二種終局,也是比較常見的版本,就是幾個資本戰的大玩家,把比較小的競爭對手擠出市場之後,形成一個平衡的賽局,各方都知道再燒下去對大家都沒有幫助,而停止繼續資本戰下去。

一個這幾年最好的例子,就是發生在台灣的外送平台補貼戰,在體質較弱的中小型業者逐步被邊緣化之後,兩大領先平台 UberEats 與 FoodPanda 就開始大量減少補貼,停止了燒錢的資本戰。在中國,騰訊的微信支付與阿里巴巴的支付寶的支付大戰,也在補貼大戰幾年之後,開始逐步的放緩這部分的動作。

台灣電商的資本戰會如何收尾

假如淘寶台灣能夠通過政治上的考驗,順利的營運的話,到底能不能成功地打下市場呢?我認為關鍵會在,到底這次淘寶台灣的資本戰實力有多雄厚。如果競爭對手跟上這補貼,淘寶台灣有辦法額外加碼嗎?如果競爭對手無法跟上,那淘寶台灣的補貼能夠燒多久,時間是否能夠長到讓消費者跟商家建立在平台消費的習慣呢?如果競爭對手跟上的幅度不足,而淘寶台灣又有足夠的資本能夠補貼一段相當長的時間,如半年左右,那我認為淘寶台灣,是有機會拿下一部分台灣的電商市場的,雖然可能是相對比較難搞的價格敏感消費者市場。

從市場競爭的角度來看,多一個能站穩腳步的電商平台,對於台灣的整體電商環境,不會是壞事。無論是消費者,或者是電商店家,都會有更多的選擇。而電商平台之間,在彼此競爭之下,也會不斷的進步,讓台灣的電商消費與經營環境能夠更好。特別是,淘寶在中國的電商平台,其實是有很多蠻厲害的功能,是台灣的電商平台所欠缺的。如果淘寶平台的進軍台灣,能夠帶動台灣電商平台在功能面強化與趕上,我覺得對整個電商產業是很好的發展。更多的競爭,通常對市場來說都會是好事。只是,以淘寶台灣的品牌,牽扯到敏感的兩岸關係,是否能夠只用市場的角度來看,我覺得是很見仁見智的。無論如何,就讓我們繼續觀察下去,看看這場電商新戰局會如何發展吧。

本文經作者授權轉載,原文標題:淘寶台灣重啟台灣電商資本戰,這一次會有什麼不一樣嗎? | 科技巨頭解碼

責任編輯/焦家卉

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