編按：為什麼有些老品牌能活過百年，有些卻在時代浪潮中被吞噬？《超維視界：從定位、溝通到品牌，用高倍率的全局視野打造高勝率的策略行銷》深入導讀「創意元」的商業魔力，揭開米其林輪胎如何靠美食評鑑創造高頻商機，以及愛馬仕如何從馬具華麗轉身為精品之王的轉型心法。面對削價競爭與紅利消失，唯有透過「認知轉型」推翻舊思維，將創意聚焦於建立高門檻的護城河，才能在變局中找到第二曲線，從本質上改變遊戲規則，實現業績的持續增長！
創意元（Creative）：創新是活化的新魔法
創意元，不只是廣告方面的溝通創意，也代表整個超維視界中所有元素都能採取創新的做法，並以創意視角去看待。
讓單一元素出現不同以往的表現，是一種創新；讓不同元素透過結合帶來更大的化學變化，也是創新。從企業價值鏈來看，主要活動（產、銷）與支援活動（人、發、財）來看，每個部分都可創新。而創新的結果，也能有效反映在「定、質、利、率」。
另外，創意元，也代表創新、質疑、嘗試、試誤、迭代、進步、自我進化的概念。有句話說得好：「不進則退」。一家時時進步、一家一成不變，當時間一長，你想想，哪一家更容易把流量搶過來、守備好留量呢？創意元可說是企業面臨競爭時的增長推進器。
不創新，就等死！
這是管理學之父彼得．杜拉克的名言，無論大家對此有多少質疑，這則金句我都必須給滿分。還記得我在「溝通元」章節「溝通的兩難」段落提到常見的品牌溝通模式，總是以低誘直效型廣告洗市場，遇到邊際效應後，始終是同一套方法與策略。老路怎麼能走到新地方呢？
有一個極具啟發性的創新故事。風糜全球的美食標竿《米其林指南》（MICHELIN Guide），竟然是由一家輪胎品牌所發起。我們現在對這個案例見怪不怪，但平心而論，如果各位讀者是當時米其林輪胎的創辦人，有多少人會去做這個「八竿子打不著」的美食評鑑企劃呢？而且這不只是一檔活動，而是成為長期、全球性的指標。
從這個創意來事後諸葛一下，會發現好處還真不少。以賣輪胎而言，平常開車的客群去車行換輪胎的頻率有多高？想得誇張一點，頂多也是半年、一年換一次，但對美食的需求卻是一天三次，不只頻率高，也是剛性需求。這檔創意企劃讓原屬低頻的輪胎品牌，搭上高頻剛需的活動，從目標客群的生活第三線走進第一線，大幅提升能見度與曝光度。利用人性對美食的渴望，這條賽道太強。
因為怕踩雷，人們對食物評鑑指南的需求完全合情合理。消費意識改變，對美食與旅行的需求開始興盛，而以汽車為交通方式也再自然不過。想旅行、吃美食，你會找《米其林指南》；而你常外出，開車的頻率提升，輪胎自然也會耗損，對米其林本業的需求就會旺盛。該品牌可說是佔據消費客群很大一塊的高頻場景，隨時間積累也成為美食消費的權威。在歡樂氣氛下，該品牌無形之中被市場記住，同時，若好不容易有機會吃到星級名廚料理，現代人有誰不會拍照上傳社群媒體？這種消費者主動傳播、年年都有的國際大型盛典，為全球美食界帶來超凡的意義、象徵、習俗與儀式感。
回到現實，反過來想，若不創新會怎樣？創新會陣痛、影響績效也影響股價，但這樣就不創新了嗎？當企業出現艱難的課題時，可以參考蘋果創辦人賈伯斯的說法：「如果你不吞噬自己，別人就會吞噬你。」
換言之，若終將一死，差別只在於誰是殺手，至少你透過創新讓自己蛻變、迭代，還能再戰十年。一旦商場上的對手成了殺手，仁慈一點是收購你，狠心一點你就會什麼都沒有。
這裡以舉世聞名的愛馬仕（Hermès）為思考案例。很多人不知道這個品牌最初是以製作高級馬具為主。當遇到時代變化，汽車開始取代馬匹成為主要的交通工具，對馬具的需求下降，若你是該品牌創辦人，此時該怎麼改變？會執著於開發新馬具嗎？還是提出創意來因應？現在回頭檢視，這個案例展現的是大智慧。從馬車到汽車，變化的是「貨」，不變的是「人」對交通與旅行的需求，甚至是對「審美品味」與「尊榮寵愛」的更高需求。
若能持續滿足人性需求，順應趨勢的產品或載體就有商業價值。
延續高階的定位、精湛的工藝、浪漫的歷史、剛性的需求，讓愛馬仕成功轉型，甚至登頂成為高奢精品中的王者。愛馬仕選擇吞噬自己，
而非坐以待斃。我們換一個規模小一點、更有代入感的情境，以蝦皮賣場上的店家來說，早期紅利吃到飽，如今面臨假裝成台灣店家的中國賣家削價競爭，此時你在價格上打不贏，該怎麼辦？
首先透過超維視界分析此時面臨的挑戰：客群元方面，客群會因什麼而來就因什麼而走；成本元方面，無論是競爭或其他變動成本，獲利門檻比以前更高；四大決策關卡方面，進場的好時機已經過去，也已經失去了甜美的流量紅利。顯然這就是一場「不創新，就等死」的局。
面對市場局勢，你可以學習愛馬仕的創意。掌握客群的底層需求，轉變品項。當然，你的品項最好要有更高的護城河，否則遇到中國傾銷的貨品與價格，你還是必死無疑。或者運用社群元提到的私域留量模式，強化與客群的情緒連結，轉往直播或團購模式。又或者，你想到「老巴的紡織廠」，要找出真正可以提升利潤的策略方向，不再逐紅利而居。
若你決定迭代自己、推翻舊思維、打破認知邊際、徹底質變，找到新的第二曲線，你可以選擇競爭門檻高的品項，建立更強而穩健的護城河。例如，保健食品加上高齡化，本身是一個易守難攻的大賽道。你越認真投入，用心對待你的老客戶，護城河就越高。像是GA黃金甲在會員經營上就做得很好，透過超值感動強化忠誠度，讓品牌價值更穩固。
創意的超魔力
創意做得好，會帶來改變市場的超魔力。就以台灣棒球進場人數來說，這幾年因為「啦啦隊效應」，透過與米其林相同的「高頻帶低頻」效果，高頻的應援舞蹈在社群媒體不斷擴散，讓觀眾即使不認識球員，也能從啦啦隊感受到球場上的熱情。不知不覺間，有許多人因此找回看球賽的美好回憶，重新走進球場。進場人數因此明顯提升，大幅改善球隊的經營。
我在馬來西亞擔任顧問期間，看見東南亞非常成功的商業模式創新。比如利用組織行銷讓所有夥伴更有向心力，結合電商行銷讓銷售更有效率。全新的模式擺脫「人拉人」的負面觀感，透過零售讓團隊踏實成長。在東南亞，人與人幾乎完全透過Meta 連結，這套創新商業模式在當地大殺四方。在競爭者、流量紅利、資訊落差、相關法規、市場認知等方面尚未成熟之時，營運上就還有足夠的成長空間，非常值得大家參考。
電器品牌戴森（Dyson）在創意方面，也是眾多同業中的僥僥者。由內而外的創新，透過絕美的造型與創新的科技，推出的眾多產品舉凡吸塵器、電風扇和吹風機，都有不凡的藝術賦能。從魅力元的角度來看，整個品牌的賣相也是一登場就讓人眼睛一亮。在B2B 領域，最著名的是台積電的晶圓代工模式。將高成本的製程委託給獨立營運商，讓更多晶圓設計業者不受限於資本壓力，可以更自主、更彈性地進行研發。
當然，也不是每個創意魔法都能帶來奇效。從「定、質、利、率」來剖析，會發現創意帶來的效益都有所差異。要看你的創新，改變的是一時的競爭，還是本質上的提升。一時的競爭，指的是產品、廣告或包裝；而本質上的提升，指的則是整個品牌定位、商業模式、獲利模式與遊戲規則的改變。有些是戰術短跑上的創新（降低成本、流程優化、廣告創意），有些則是戰略長跑上的創新（改變獲利模式、改變商業模式、自成生態系）。越能改變遊戲規模的質變，你獲得的勝利成果會越大。賈伯斯創造的「iPhone時刻」，以突破觸控螢幕技術為基礎，配合對用戶體驗更好的洞察，重新改變人類使用手機的模式。手機自此不再只是通訊，更是全新的全景體驗（如自拍、記事、社交、買賣、娛樂等）。
此外，還有一個容易被忽視，但卻是最關鍵的要素，那就是「認知轉型」。面對新時代挑戰，網路、AI、元宇宙，不推翻老思維要怎麼啟動新轉型呢？
「所有轉型，認知先行。」
配合巴菲特的價值投資思維，可以提醒我們什麼創意策略才是長期能真正守護利潤的護城河呢？什麼才是擺脫不斷迭代卻無法有效提升利潤率的關鍵？換言之，短、中、長線的策略視角與作為是什麼？競爭策略告訴我們：選擇比努力重要，而門檻又比差異化更重要！台積電教給我們新的商業模式，但其他產業幾乎無法做到該領域的絕對領導地位。這提醒我們「進入門檻」比「差異化的創新」更重要。創意聚焦在築高牆建門檻，讓對手難進來，以後也不用一直在創新的迴圈中打轉。
作者介紹｜超哥 江仕超
Meta品牌行銷匯創辦人，專注行銷相關領域多年，在社群中扮演行銷引路人。以獨創的「行銷波克夏」理念，從事品牌的策略行銷顧問。
融合策略全局觀與數據洞察，與黃金比例的視角，協助品牌價值獲得提升。行銷影響力觸及台灣、北美、德國與馬來西亞等。
本文／圖經授權轉載自商周出版《超維視界：從定位、溝通到品牌，用高倍率的全局視野打造高勝率的策略行銷》 （相關報導： 為什麼東西好卻總是沒人買？行銷專家教如何「塑造品牌好形象」，讓人心甘情願掏錢買 ｜ 更多文章 ）
責任編輯／蔡惠芯
