編按：在數位時代，「聲量即銷量」已是品牌存亡的關鍵。《超維視界：從定位、溝通到品牌，用高倍率的全局視野打造高勝率的策略行銷》深入探討如何運用破窗效應與睡眠者效應應對品牌危機，特別針對微商等自帶劣勢的商模，分享如何將負評從 99% 降至 50% 的實戰經驗。透過平衡報導守住關鍵的「觀望派」群眾，並掌握意義五力值中的信用核心，教您如何在風暴中精準拆彈。別讓負面標籤成為業績阻攻，學會主動佈局好評，才能在激烈賽道中贏在無形！
正負評與破窗效應
輿論會帶來以訛傳訛與三人成虎的效果，如果掌控好風向，就能為品牌評核元大加分，但反之就是重傷害。時間一長，睡眠者效應會讓更多客群對負面風向信以為真。一旦出現對品牌不利的傳聞，建議避免雪球越滾越大，要趁早補起破窗以免影響品牌觀感。
有些品牌從商業模式上就自帶劣勢。近年來微商盛行，很多人下意識認為這是老鼠會、韭菜局，往往在聲量上就對這類品牌非常不利。避損心態讓人們在注意到「詐騙」、「老鼠會」這類字眼時，會自然對該品牌有更高的防備心，為品牌的業務推廣造成阻力。所以，讓交易順暢進行的超導原則也很適合用在這裡！
我的團隊曾經拯救一個這類商模的品牌，將負評從99% 降到50%。因為該品牌想要走一波鋒錨畢露，但對此人們還是傾向尋求第三方經驗來獲取安心感。此時品牌若做大聲勢，客群一看到聲量不佳，自然無法讓行銷效益最佳化。
所以，我們的任務就是幫品牌一次次拆彈，至少平衡近期的聲量，讓品牌提出解釋，而不是放任網友發揮想像力。這種自帶劣勢的商模，只要讓網友自由發揮，往往都不利品牌。不想辦法平衡輿論，別期待有誰會幫忙說話。但只要出現平衡報導的聲音，讓正負評價變成五五開，至少有多元角度讓人可以客觀思考，風向才不會一面倒。
除非你是靠瀏覽數去賺平台分潤，否則別相信「黑紅也是紅」這種話。靠交易變現的品牌最怕以訛傳訛帶來負面錨定，尤其某些不實、不利的內容，一旦透過輿論傳播錨定進觀望派心裡，會帶來最大的影響。使徒派，有很高的機率會相信你，要感謝；激進派，本來就不挺你，別理會。因此中立的觀望派就是你守護聲量的重中之重，而且觀望派人數最多，更要特別守備。
另外，如果是主要的競爭賽道，這時代很多網友會在網路上分享對品牌或產品的主觀感受，能為品牌創造更好的風向與能見度。通常好吃、好喝、好玩、好美麗的品項，客群比較願意主動評論，但是一般很難指望熟齡客群主動公開公享。所以，在聲量處理上，要適時主動反映出好觀感，釋出用戶體驗的超值感！只要讓用戶說一句「用過就回不去了」，並客觀分享使用產品前後的差異，就會很有影響力。遇到相關產品討論時，更要搶佔留言熱區，釋出品牌獨特優勢。這些都能贏在無形！
「好評，為你品牌銷售好助攻；負評，給你品牌業績高阻攻。」
聲量與銷量的動態關係
有鑑於聲量與銷量的作用對品牌影響很大，從經驗與觀察中我整理出關係圖來呈現兩者的關係，詳細說明如下：聲量指的是評價的數量與向性，不單純指數量！一般來說長期經營的聲量只會越來越多，代表好評或負評的向性則不一定。所以，圖表9-2 上的虛線高低來自好評與負評的疊加。再來，銷量必然建立在基本信任上，這個層面對應到意義五力值中的信用值。隨著品牌努力經營，透過快體驗的操作，銷量不斷提升。
同時，聲量部分，除了數量變多，評價的好壞是更關鍵的部分。若在慢考驗下獲得許多人的好評，佳評如潮之下跨越鴻溝，讓更多市場晚期群也進場，銷量進一步快速提升。這一部分，我用m1 來表示增長斜率。
品牌要久，靠考驗。品牌遇到一些危機，大大小小的危機所產生的影響力不一定。但有些危機的殺傷力，會讓品牌意義在目標客群心中產生質變。因此，發生重大危機時爆炸式的負面評價會讓聲量下滑，往往直接導致觀望游離的客群基於避損心態而離開。
游離型的客群本身對品牌黏性就不高，所以一有風吹草動，就可以看到銷量的反應是相對敏感的。D 點顯示聲量只下滑一點點，銷量下滑卻很明顯。如果事態極其嚴重，m2 下滑斜率會直奔往下，來到品牌的基本盤上。這時候，如果信用進一步崩潰，品牌銷量將隨負評降至冰點。值得注意的是，聲量不僅是網路看到的關鍵字與語意，更重要的是現實社會中客群心中的觀感。這就是超維視界一開始所提及的，市場意義是由市場詮釋。意義元，負熵變而劣變，自然會失去業績、營收和銷量。反之，正熵變就會帶來銷量的大裂變。
另外，可以留意信用值，這是品牌基本盤的前期指標。但如果只有這個層次，也很難更上一層樓，因為主要賽道上的對手，布局、造勢都更全面，鋒錨畢露下聲量早已先馳得點，嵌入意義的效率更高。如果是還在建立信用值的新品牌，在破圈溝通上也比較弱勢，因此市佔率拉不上來。意義五力值，提醒各位走高位才會進入大賽道。
另外，圖表9-3 也顯示如果防線失守會有哪些重大影響。聲量防線陷入危機，銷量會豪不留情地大跌；當品牌意義被大眾貼上負面聲量標籤，再拉回的難度會非常高。就像爬斜坡，坡度越高，門檻越高，找回過去的成績要付出的成本將會相當巨大，且時間漫長。
作者介紹｜超哥 江仕超
Meta品牌行銷匯創辦人，專注行銷相關領域多年，在社群中扮演行銷引路人。以獨創的「行銷波克夏」理念，從事品牌的策略行銷顧問。
融合策略全局觀與數據洞察，與黃金比例的視角，協助品牌價值獲得提升。行銷影響力觸及台灣、北美、德國與馬來西亞等。
本文／圖經授權轉載自商周出版《超維視界：從定位、溝通到品牌，用高倍率的全局視野打造高勝率的策略行銷》 （相關報導： 搭電梯要先按關門還是樓層？日本名企業家：一個小動作，看出你是不是職場高手 ｜ 更多文章 ）
責任編輯／蔡惠芯
