提到Nike，許多台灣人腦中可能立刻浮現那個再熟悉不過的Swoosh勾勾，從Air Jordan、Air Force 1、Dunk到各式跑鞋，它曾經幾乎定義了好幾個世代對運動鞋的想像。然而，這家至今仍是全球最具規模的運動鞋與運動服飾企業之一，最近卻出現一個頗具象徵性的變化：S&P Dow Jones Indices宣布，Nike將在2026年9月21日美股開盤前被移出S&P 100指數。Nike仍然留在S&P 500，公司也遠遠談不上消失，但從市場占有率下滑、經典鞋款熱度降溫、通路策略重新調整，到中國市場承壓，一連串變化正在迫使這個曾經幾乎不可撼動的球鞋霸主重新思考一件事：當全世界都還認得你的名字，還能不能繼續讓下一代消費者想買你的鞋？
Nike被移出S&P 100，代表什麼？
S&P Dow Jones Indices於9月4日公布季度調整結果，將在9月21日美股開盤前調整旗下多項指數成分股，其中Nike將被移出S&P 100；同批新增成分股則包括Dell Technologies、Palo Alto Networks、Arista Networks及Sandisk。同一波調整中，Honeywell Aerospace、Simon Property Group及Colgate-Palmolive也將退出S&P 100，新加入的4家公司全部屬於資訊科技產業。官方表示，這波調整是為了讓各指數更能代表相應的市值區間。S&P 100主要由S&P 500之中規模較大、具代表性的美國大型企業組成，因此Nike這次只是被移出S&P 100，並沒有離開S&P 500。這波變動本質上屬於指數季度換股，不過對Nike而言，仍具有相當強烈的象徵意味，也讓公司近年市值與競爭地位的變化再次受到關注。
Nike其實還是很大，2026全年營收仍有464億美元
從實際營運規模來看，Nike距離「沒人買」仍然很遠。Nike提交給美國證券交易委員會（SEC）的2026會計年度年報中，公司仍將自己定位為全球最大的運動鞋與運動服飾銷售商。2026會計年度全年營收達464億美元，與前一年大致持平；若排除匯率變動影響，則年減2%。真正值得觀察的，是藏在總營收底下的結構。
Nike Brand全年營收452億美元，帳面成長1%，但依中立匯率計算下降1%；Nike Direct全年營收177億美元，年減6%，依中立匯率計算更下滑8%，其中Nike品牌數位銷售下降12%。反而是批發業務全年營收達275億美元，年增6%，依中立匯率計算增加4%。Nike仍然是一家規模龐大的公司，只是過去那種理所當然往前成長的動能，已經明顯減弱。
Nike市場占有率連續3年下滑，新品牌正在分走球鞋市場
比起一次指數調整，更直接反映Nike處境的，其實是市場占有率。路透社2026年5月引述Euromonitor International資料指出，Nike在全球運動鞋市場的市占率，從2022年的25.9%，下降至2025年的22.9%，而且已經連續3年下滑。同期競爭者正在縮短距離。Adidas的全球運動鞋市占率由2024年的11.7%增加至2025年的12.2%，On、Hoka母公司Deckers等品牌也持續取得更多市場。
這件事對Nike尤其關鍵。因為Nike的危機並不是突然出現一個新的Adidas，把整間公司擊倒，而是運動鞋市場正在變得愈來愈分散。如今跑步市場有On、Hoka等品牌快速成長，Adidas也重新取得部分市場，消費者面前的選擇明顯比過去更多。早在2024年，路透社引述RBC研究就指出，包括Hoka、Lululemon、New Balance與On等新興運動品牌合計的全球市占率，2023年已來到35%，相較2013年至2020年間約20%的水準明顯提高。Nike沒有消失。只是消費者可以選擇的品牌，已經比以前更多。
Nike最大的問題，可能正是以前成功得太久
Nike今天面對的另一項難題，來自它最令人羨慕的資產：經典鞋款。Air Force 1、Air Jordan 1、Dunk，這些名字即使不是球鞋迷也很可能聽過。經典產品讓Nike可以一次又一次重新推出配色、聯名與復刻款，也替公司建立其他品牌很難複製的文化資產。可是當經典商品太成功，它也可能變成一種依賴。
路透社指出，Nike近年庫存一度累積，Dunk、Air Jordan等經典鞋款需求降溫，加上市場競爭變激烈，公司卻沒有夠快轉向新的產品風格。Nike為了清理舊庫存，也曾透過較大的折扣促銷，進一步對獲利能力造成壓力。對一家曾經靠創新改變運動鞋產業的公司來說，這是一個很微妙的問題。
Nike早期之所以能夠崛起，本來就與產品創新密不可分。Nike前身Blue Ribbon Sports於1964年成立，創辦人之一Bill Bowerman甚至會拆開跑鞋、研究鞋底與重量，希望替運動員做出更好的鞋；後來著名的Waffle鞋底，也成為Nike早期創新歷史的重要象徵。半個多世紀後，Nike最大的挑戰反而變成：手上已經握有一堆經典產品，還能不能持續做出下一雙消費者「非買不可」的鞋？
Nike以前強到敢離開零售商，現在又重新把通路找回來
Nike近年的問題，也不能全部歸咎於球鞋設計。另一個重要轉折，發生在銷售通路。前執行長John Donahoe任內，Nike大力推動Direct-to-Consumer（DTC）策略，希望讓更多消費者直接透過Nike自己的門市、官網及App購物，降低對傳統批發零售商的依賴。對Nike而言，這樣做有很合理的商業誘因。直接把商品賣給消費者，可以掌握更多消費資料，也更容易控制品牌呈現、定價及購物體驗。問題是，當Nike縮減部分批發合作關係時，原有的貨架空間並沒有消失，也讓其他競爭品牌取得更多接觸消費者的機會。
路透社過去引述分析指出，Nike離開部分批發合作夥伴，也等於替較小的競爭者打開通路。到了Elliott Hill接任執行長之後，公司開始重新修補與零售商的關係。2026年世界盃期間，Nike高層也公開表示，公司目前的重要工作之一，就是恢復與批發零售商之間的合作。最新財報也可以看到這種轉向。2026會計年度第四季，Nike批發營收66億美元，年增4%；Nike Direct營收則為41億美元，年減7%，其中數位銷售下降12%、自營門市下降7%。Nike過去大力將消費者拉向自有通路，如今則重新把更多重心放回零售商與消費者原本所在的市場。
Nike中國市場連續承壓，本土品牌競爭愈來愈激烈
除了產品與通路，Nike還得處理另一個全球性問題：中國市場。Nike財報顯示，2026會計年度第四季，Nike Brand大中華區鞋類營收依帳面數字下降13%，依中立匯率計算下降17%；服飾營收則分別下降10%及15%。從全年來看，大中華區Nike Brand的息稅前利潤（EBIT）更由前一年的約16億美元降至約12.8億美元，年減20%。
中國市場的競爭環境也與十多年前不同。安踏、李寧等本土運動品牌持續擴大市場影響力，Nike同時面對消費環境變化、產品熱度與在地品牌競爭。路透社2026年3月報導也指出，Nike中國業務連續多季承壓，在地化執行與產品策略都成為公司必須處理的問題。Nike現在承受的並不是單一危機。產品需要更新、庫存需要消化、通路需要重建，中國市場要重新找回成長，同一時間On、Hoka、Adidas及其他競爭者也持續向前。
Nike開始自救，重新把重心拉回「運動」
Nike當然也知道問題在哪裡。2024年10月，曾在Nike工作超過30年的Elliott Hill重返公司接任執行長後，開始把品牌重新拉回跑步、足球等核心運動領域，增加行銷投入，也加快新品推出速度。其中Vomero 18成為少數明顯成功的案例。根據Nike向路透社提供的資料，這款跑鞋上市3個月銷售額便突破1億美元。但對一家長期以持續推出熱門鞋款聞名的企業而言，一兩款成功產品還不足以完成整體翻身。路透社指出，投資人仍然認為Nike的復甦進度偏慢，公司也持續面對庫存、折扣與新品能否形成長期需求等問題。
Nike也開始大幅調整組織。2026年1月，公司宣布裁減775個美國職位，以加快自動化及提升營運效率；4月又宣布全球裁員約1400人，占全球員工不到2%，主要涉及科技相關職位。公司表示，希望藉此降低組織複雜度，讓供應鏈與營運更加集中。Nike執行長Elliott Hill在公布2026全年財報時也表示，公司正在改善產品創新、品牌、市場布局與組織，希望替未來重新建立成長基礎，但營收成長仍持續面臨挑戰。Nike現在不是沒有方向，而是它的轉型還沒有完成。
Nike真的過氣了嗎？
從目前規模來看，Nike顯然還不能被簡化成「不行了」。Nike2026會計年度仍創造464億美元營收，公司在年報中仍將自己定位為全球最大的運動鞋與運動服飾銷售商；它依然握有Jordan、Air Force 1等累積數十年的品牌資產，也仍是全球體育與運動文化中極具影響力的品牌。但如果問的是，Nike是否還擁有20年前、甚至10年前那種近乎理所當然的市場領先地位，答案就沒有那麼肯定。
全球運動鞋市占率連續3年下降、競爭品牌分走市場、經典產品熱度降溫、DTC策略重新修正、中國業務承壓，這些問題並不是一次S&P 100成分股調整造成的。Nike被移出S&P 100，更像是這些多年變化累積之後，出現在同一時間的一個象徵性畫面。S&P官方將這次變動定位為季度成分股調整，目的在於讓各指數更符合相應的市值範圍，而Nike依然留在S&P 500之中。
只是這次的換血頗耐人尋味。離開S&P 100的包括Nike、Colgate-Palmolive、Simon Property Group與Honeywell Aerospace；進入的Dell、Palo Alto Networks、Arista Networks及Sandisk，全部都是資訊科技公司。一次指數調整當然不足以證明美國企業版圖已經正式進入另一個時代，但它至少留下了一個很有意思的切面：曾經代表美國消費文化與全球化品牌力量的Nike，正在讓出一個過去長期占據的位置。
Nike真正面對的問題，或許從來不是「還有沒有人知道Nike」。它依然擁有Swoosh、Jordan、Air Force 1等累積數十年的品牌資產。真正困難的是，當一家企業成功了數十年，昨天讓它站上巔峰的方法，還能不能讓它留在明天。對Nike而言，下一場比賽已經不是證明自己曾經有多強，而是證明在所有人都還認識它的時候，它依然有能力做出下一個世代想要的東西。 （相關報導： 買衣服不選UNIQLO、NET！內行改穿1品牌「平價款式多、耐穿品質好」：鞋子包包也很便宜 ｜ 更多文章 ）
參考資料
- S&P Global，〈Bloom Energy, Illumina, and Everpure Set to Join S&P 500; Others to Join S&P 100, S&P MidCap 400, and S&P SmallCap 600〉，2026年9月4日。
- NIKE, Inc.，2026會計年度第四季及全年財報，2026年6月30日。
- NIKE, Inc.，Form 10-K Annual Report，2026會計年度。
- Reuters，〈Bets surge against Nike, heaping pressure on CEO Hill〉，2026年5月5日。
- Reuters，Nike中國市場相關報導，2026年3月30日。
- Reuters，〈Struggling Nike will cut around 1,400 jobs in efficiency push〉，2026年4月23日。
- Reuters，〈Nike slashes 775 jobs in US to speed up automation, boost profit〉，2026年1月26日。
- Reuters，〈Adidas set to benefit as Nike struggles〉，2024年7月9日。
- NIKE Department of Archives，Nike品牌歷史及Bill Bowerman相關資料。
本文內容係依S&P Global、Nike官方財報、公開資訊及國際媒體報導整理，相關數據與市場狀況可能隨時間變動；文中針對品牌發展、產業競爭與市場趨勢之分析僅供讀者參考，不構成任何投資建議，投資人仍應自行評估相關風險。
