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20171031-SMG0035-快訊小紅條兒

楊建銘專欄:汽車市場的第三次衝擊

賓士自駕車的內裝。(youtube截圖)

賓士自駕車的內裝。(youtube截圖)

在廣大粉絲們又愛又恨的《新世紀福音戰士》主要的故事架構中,人類世界總共遭受到三次大衝擊(インパクト)。

第一次衝擊(ファーストインパクト)是四十億年前的隕石撞擊,在這次衝擊中從地球表面剝離產生了月球;第二次衝擊(セカンドインパクト)發生在西元2000年,因為在南極對亞當所做的接觸實驗喚醒了亞當,從而釋放出強大的AT力場,造成南極冰帽融化以及地球傾角改變,引發社會和經濟上的連鎖效應,最終地球人口減少了一半;第三次衝擊(サードインパクト)則是死海文書上預言的最終事件,目的是創造出繼承地球的神的存在,在《新劇場版:破》中,碇真嗣為了拯救自己的真愛綾波零,誘發了初號機覺醒,引爆了第三次衝擊。

十年後,我想我們也會以第三次衝擊來看待「自駕車(self-driving car)」對於汽車市場的影響。

以汽車的歷史來說,三次衝擊剛好大約間隔一世紀:第一次衝擊是十九世紀初期內燃機的應用,讓汽車踏上變成實用交通工具的歷程。第二次衝擊是二十世紀初期亨利・福特所發明的Model T汽車和其對應的製造系統,讓更多普通家庭能負擔得起,從而讓汽車從玩具和奢侈品變成了中產階級必備的代步工具。

「自駕車」所帶來的第三次衝擊,也發生在Model T約一個世紀之後。從史丹佛大學和Google的自駕車開發和街頭測試,到當紅新創Uber的加入研發戰場,乃至於日前特斯拉的創辦人CEO馬斯克宣告「兩年內汽車將能自己駕駛跨越美國」——自駕車迅速從一個可行性(how)的問題變成時間點(when)的問題。

自駕車對於汽車整體和其相關產業可能帶來的衝擊,可以分成許多不同角度來討論,這些角度各有不同的預期進程,但可以確定的是都將出現天翻地覆。

Google自駕車。 ( Justin Sullivan/Getty Images)
Google自駕車。 ( Justin Sullivan/Getty Images)

汽車的「剛需」銷量

如果汽車無需人類駕駛,而且可以隨傳隨到,第一個重大影響就是大部分的汽車擁有權(car ownership)將不再必要。

在汽車擁有權中,有很大一部分是大陸用語中的「剛需」:單純從A點移動到B點的需求。過往驅動此一需求的包括時間上的節省和彈性、公共交通自身的限制以及移動的方便性。但汽車的體積因為內燃引擎的最小尺寸和效率限制,通常最少是兩人座,最多可以達到休旅車的六人或八人座。這些汽車在路上移動時常常是只有駕駛一人,而且一天二十四小時中移動的時間遠小於停駐的時間。換句話說,個人擁有的汽車作為一種交通工具是非常沒有空間和時間效率的。

自駕車將徹底顛覆此一模型,雖然個人可以自己擁有自駕車,但更有可能發生的商業模式是由商業服務公司所營運的自駕車車隊,使用者則透過自己的智慧型手機(或任何移動裝置),在自己需要的時候去呼叫自駕車的服務。在這樣的情境下,不只讓任何人在任何地點都可以順利移動到另一點,上下班顛峰時間「必要」的交通流量也會大幅下降,因為任何一台自駕車都能在顛峰時間的兩小時內完成五到十趟的運送,而且透過整體車隊的地理配置和路線規劃,將可把無謂的路徑和時間浪費降到最低。

所以以「從A點移動到B點」這個「剛需」來說,自駕車對於今天的大車廠來說會是一場大災難——如果只需要路上車輛的五分之一總數的自駕車就能實現所有的基本移動需求,那就代表汽車銷量會下降80%,儘管換成的自駕車可能短期內是比較高單價的。

這也許是為何自駕車的創新是由谷歌、特斯拉、Uber甚至是謠傳中的蘋果所領銜,因為大車廠如果要進行這樣的研發,一定會面臨產品線自相殘殺(cannibalization)的兩難。儘管十年前就有足夠的研發基礎和誘因研發自駕車,大車廠們自然地左支右絀、蹉跎光陰,徒然讓非傳統汽車產業的科技公司和新創拔得頭籌。

總結來說:自駕車的普及一定會造成汽車銷量的大幅下降,這個銷量下降會造成各種供應鏈和服務鏈上的漣漪效應,包含下面所提到的能源產業。

能源產業

傳統內燃引擎的汽車靠燃燒汽油轉換成能源驅動車子前進,地大物博的美國汽車數量和使用比例都最高,一年消耗的石油佔全世界近半。按照前面的「自駕車取代私有車」的邏輯,如果人類移動哩數不變,事實上消耗石油並不會有太大改變,只不過是由個人擁有的汽車換乘電腦駕駛的、多人共享自駕車。但是因為車輛數量的大幅下降,以及移動路徑的集團優化,將讓塞車、迷路時怠速中的內燃引擎比例大幅下降,從而降低了無謂的能源浪費。

更重要的是,自駕車本質幾乎是跟電動車綁在一起的:許多的自駕車優點都能在電動車上取得乘數效應,以電動車發展的方向來說,我們幾乎可以預期自駕車普及時,幾乎都會是電動車。

就像馬斯克所說的:如果將路上所有的內燃機引擎——還記得這個引發第一次衝擊的發明嗎?——都換成電動引擎,車內的能源轉換效率將從20%提升到80%以上,而原本會在內燃機引擎以很低效率轉換成動能的石化燃料,可以改運送到遠比內燃機高效率的火力發電廠轉換成電力,整體來說路上汽車的總體能源消耗量就可以大幅下降。

近來油價跌跌不休,固然可以解釋為是對經濟反轉的預期,但在這個期貨交易頻繁的商品上,也許我們可以猜測有一定數量的華爾街交易員已然將電動自駕車的普及對於石油需求的衝擊也考慮進去了也說不定。

汽車保險

如果所有路上的汽車都換成自動駕駛,我們可以說車禍機率會趨近零,換句話說,所有汽車保險都將不再有存在的必要。

傳統上汽車駕駛人的保險費用與駕駛人的駕駛年數、個人年齡和肇事紀錄以及汽車本身的狀態相關,就是因為這幾個因素和車禍有相當程度的關聯性。如果全換成電動自駕車,就移除人為肇事的元素,再車輛所有的部品都大幅電子化,便於監控老化狀態,能在最佳時機予以汰換,這就進一步大幅降低了汽車狀態造成的車禍數量。

因此彭博社商業週刊這篇文章裡所繪製的被無人車壓得肚破腸流的蜥蜴(美國汽車保險業者Geico的那知名的電視廣告主角),比起諷刺漫畫恐怕更接近緩慢靠近的現實。

彭博漫畫中被自駕車撞得稀巴爛的大蚚蝪。(截圖)
彭博漫畫中被自駕車撞得稀巴爛的大蚚蝪。(截圖)

法拉利、保持捷和藍寶堅尼

大多數時候,消費者購買商品的主要理由都不是功能性的,汽車市場也不例外——君不見大多數汽車廣告賣的都是諸如帥氣雅痞馳騁都會夜晚的街道、和樂融融的家庭出遊、狂風暴雨中險象環生的駕駛畫面等意象嗎?

汽車市場傳統上一直都是由「剛需」驅動銷量,但由「行銷」決定銷量如何分配給各種品牌和車種。換句話說:購買汽車一直都是一種情感性的消費,消費者付出的是十足的感受性價值。

因此當基本移動的需求都由電動自駕車服務所取代後,自有車市場當然仍然會存在,而且將迅速往最為情感性的方向靠攏:奢侈市場。

不管是法拉利、保時捷或者藍寶堅尼,奢侈跑車的市場向來都是99.999%純感受性市場。大部分的奢侈跑車是出了名地如野馬般難以駕馭,追求極致加速性能的結果是平常乘坐的舒適度遠不如日系平價房車,更甭提惡名昭彰的低燃油效率以及昂貴的保養費用。但正是這些與「移動功能」無關的特質,以及長年的歷史累積下來的、無可取代的傳統,讓這些奢侈跑車能享有高單價、高獲利率以及保值性。

當法拉利在去年10月21日以超過50美元的股價成功上市,並抵達110億美元的市值時,幾乎所有的金融報紙都直呼價格過高。我所尊敬的紐約大學史登商學院金融教授Aswath Damodaran就在他的部落格上分享了他對於法拉利的估值模型,得到的合理市值為67.5億美元,只比110億美元的上市市值的一半多一點。

當自駕車橫掃中產階級市場,頂級跑車在奢侈市場搞不好還會翻倍上揚。
當自駕車橫掃中產階級市場,頂級跑車在奢侈市場搞不好還會翻倍上揚。(藍寶堅尼)

從價值型分析來看,法拉利肯定是估值過高,但為何市場仍然追逐爭高?單純的股票市場泡沫並無法解釋此一現象,因為在Damodaran教授的估值模型中已經包含了當時牛市的市場狀況。

但對我來說,投資人追逐競高法拉利未必是完全不理性的行為。如果在電動自駕車成功革命了汽車市場,那麼所有以中產階級為主力銷售對象的大型車廠都會遭殃,如果不是被完全取代就是被迫彼此合併縮編、推出自家版本的電動自駕車求生存。但像是法拉利、保時捷和藍寶堅尼這種稀有財,則會成為更多「仍然渴求方向盤在手」的消費者所渴望,這些稀有品牌有著無法複製的傳統和品牌價值,一定有潛力可以進一步控制銷售量和調高銷售價格,從而賺取更高的金錢回報。

如果考慮到這一點,也許將近一倍的溢價也只是剛好而已?

*作者台灣大學電機畢業,在台灣、矽谷和巴黎從事IC設計超過十年,包含創業四年。在巴黎工作期間於HEC Paris取得MBA 學位,轉進風險投資領域,現為Hardware Club合夥人

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