正在德國舉行的足球體育盛事——歐洲盃上，不斷出現在場邊的中國企業廣告已經成為公眾關注的焦點之一。不僅在中國是如此，在德國也是如此。尤其是以純中文的形式不斷進入德國觀眾視野的中國企業廣告，在德國引發了有關「專制國家企業進軍2024歐洲盃」的討論。
無論是在剛剛結束的西班牙4比1大勝喬治亞的賽場上，還是德國2比0擊敗丹麥進入8強的現場，人們的目光不自覺的會被不斷出現在場邊電子廣告牌上的中文字體而吸引。此次歐洲盃總共13個國際贊助品牌中，創紀錄的有5家企業來自中國。他們分別是阿里巴巴集團旗下的速賣通（AliExpress）、支付寶（AliPay）；電動汽車廠商比亞迪（BYD）；家電製造商海信（Hisense）和手機廠商Vivo。與此相對照的是，來自主辦國德國的贊助商只有3家。
雖然此次歐洲盃也運用了所謂的「虛擬廣告牌」，也就是通過技術的手段，讓賽場邊上的電子廣告牌根據不同的轉播國家，顯示不同的廣告內容。比如說，在中國的歐洲盃觀眾就能看到更多大量包括「中國第一」字眼的中文廣告。但從主辦國德國當地的電視轉播信號來看，中文廣告的出現頻率依然不低。
2024歐洲盃 誰才是「財神爺」
德國電視二台（zdf）在德國國家隊對陣丹麥的八分之一決賽中場休息期間播報了一條關注歐洲盃上中國廣告商頻繁出現的報導。指出：今年的歐洲盃上格外明顯的是，專制國家的影子無處不在。13個全球贊助商中，有5個來自中國，1個來自卡達。報道引言稱：「人們很少有這樣的機會可以黑白分明的看到歐洲足聯是如何把經濟利益置於其政治和社會利益目標之上的」。報導中採訪的德國民眾表示，更願意看到像廉價超市Lidl這樣的德國企業在歐洲盃上做廣告。但中國廠商的廣告也明確顯示「誰才是財神爺」。
在德國電視二台的另外一篇報導中，可以看到歐洲足聯對相關質疑的回應。稱贊助額的高低不是挑選贊助商的唯一標準。「除了經濟上的考量以外，服務和互惠性同樣也扮演了核心的角色」。比如這次歐洲盃的官方伙伴比亞迪。讓它成為歐洲盃歷史上第一個純電動汽車官方伙伴的原因是，該品牌為大賽提供用車，也符合歐洲足聯的可持續性戰略。
但是能成為歐洲盃的官方伙伴，絕對不是僅僅提供大賽用車那麼簡單。包括德國《明鏡周刊》（Spiegel）在內的媒體試圖詢問相關企業贊助的具體金額，但都遭到回絕。企業給出的原因是與歐洲足聯簽署的贊助合同都必須嚴格保密。有專家向《明鏡周刊》表示，此次2024年歐洲盃的商業贊助總額可達數億歐元。歐洲足聯自己給出的消息顯示，此次歐洲盃的商業授權收入總共可達5億6千8百萬歐元。 （相關報導： 歐盟出手了！對中國電動車加徵最高38.1％關稅 北京批評保護主義 ｜ 更多文章 ）
中國企業在歐洲盃上做廣告的歷史可以追溯到2016年，中國的電器製造商海信成為了當年歐洲盃唯一來自中國的贊助企業。從那時開始，中國企業就嘗到了在歐洲盃上做廣告的甜頭。德國奧托貝斯海姆管理學院體育與管理中心的中國問題專家海德曼（Gerrit Heidemann）向德國媒體「編輯部網絡」表示，當時海信在歐洲的銷售額提高了35%。而且在之後的幾年裡，海信在國際市場上的品牌知名度也從37%提高至54%。
