2020年4月2日，瑞幸咖啡營運長（COO）劉劍自爆瑞幸咖啡財務造假，股價隨即反應跌幅超過八成。早在2020年1月底，著名做空機構渾水研究（Muddy Water Research）早已出具研究報告指出瑞幸營收造假的事實，但遭到瑞幸強烈否認。
隨便 google 都可以查到一堆瑞幸造假的探討文，但大多集中在市場反應以及後續效應，因此我想著重在探討一些較少被討論的其他面向：為何瑞幸的營收可以假這麼久不被外部機構發現？以及為何劉劍要承認瑞幸營收造假？
瑞幸咖啡的商業模式
首先，當我們要探討為何瑞幸可以假這麼久不被發現的時候，我們必須要先了解瑞幸咖啡的商業模式是什麼。從 2017 年瑞幸始成立時，創辦人錢治亞即誇下海口將打敗星巴克，其獨到之處在於相較於星巴克，瑞幸選擇用新零售及補貼的方式進行新形態的銷售。
什麼是新零售？
傳統零售型態為實體零售（簡稱為零售，retail），直到隨著網路科技日趨發展，越來越多隨著網路科技成熟而成立的企業，例如：ebay、Amazon等，因應網路科技發展而逐漸成熟的新形態銷售型態，我們稱之為電子商務（簡稱為電商，e-commerce）；然而，電子商務發展雖然日趨成熟，卻始終未完全取代實體零售，原因在於某些特定消費體驗依目前科技發展仍無法完全取代。例如，當消費者走進 LV 旗艦店，部分要的就是被服務的尊榮感與奢侈品消費的優越感、當消費者走進星巴克，部分要的就是偷得浮生半日閒的舒適感，這些都不是電子商務的範疇中可提供。
然而，電子商務的好處仍無法割捨，例如透過會員名單以及使用者行為追蹤，業主可以更加精準知道受眾及消費者偏好，更精準地投放廣告予潛在客戶及輪播專屬商品予既有客戶，以及透過一次性的電子商務平台建置後，可以大量省下實體店面的既有成本支出（店租、人事、訓練、管理等財務性或非財務性成本負擔），而更加緊密地專注於供應鏈管理，不管是物流、金流等層面，提供消費者更加多元且便利的購買方式。
因此，新零售強調的是虛實整合，同時結合實體零售與電子商務各自優點而集大成，同時滿足消費者體驗、供應鏈整合及數據分析等，提供消費者更多元且便利與更加有感的消費體驗。
瑞幸咖啡的新零售方式
新零售雖是目前多數從事消費者端銷售的企業目標，目前卻鮮少企業能將虛實整合完美結合，原因在於實體零售與電子商務企業各有專精，但卻對彼此實際的過程性知識（know-how）鮮有整合，而瑞幸便是從中竄起，宣稱其新零售之方式可打敗星巴克成為新一代咖啡銷售霸主。
