世界商機大發現》Wow! Taiwan Selects創新情境拓銷 翻轉菲、印、越心中的台灣形象

2017-04-04 06:40

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Wow! Taiwan Selects創新情境拓銷 翻轉菲、印、越心中的台灣形象(作者提供)

Wow! Taiwan Selects創新情境拓銷 翻轉菲、印、越心中的台灣形象(作者提供)

2016里約奧運於日前閉幕,閉幕式的接棒國家表演意外成為全球矚目的焦點,以哆啦A夢、Hello Kitty、足球小將翼等動漫角色,結合流暢的節奏、鮮明的視覺打造一場吸引眾人目光的視覺展演,最後虛實串連讓首相安倍晉三化身為超級瑪利歐穿越地心,現身會場的剎那驚艷全場,在這宣傳國家形象的最佳舞臺再一次擦亮「日本」這個品牌;無獨有偶,「韓國」在2015年的義大利米蘭世博會,以「人如其食(you are what you eat)」為主題,藉由絢麗的數位科技吸引眾人目光,向世界各國的參觀者傳遞韓食文化。

對於能宣傳國家形象的各種世界型活動,各國無不使出渾身解數凸顯自己國家的特色,而有趣的是,在以上兩則例子中我們可以發現,日本捨棄宣揚優美的傳統和風,以動漫等次文化取而代之;韓國也一改運用一向的K-POP偶像做為海外行銷,改以傳統韓食為國家宣傳,可見各國在海外市場,皆以多變的嶄新手法與消費者溝通,創造多面的國家形象,才能分層打進各消費年齡層,達到全面推廣國家形象的效益。

重新塑造台灣品牌傘 創造MIT產品溢價空間

對於世界各國的人來說,提到「台灣」,普遍給人僅止於「高科技」的印象,然而在外銷群雄割據的時代,如何凸顯國家文化特色與競爭力,形成「品牌傘」效應,才能帶動國家產品與服務的出口。在國家品牌傘之下,才能讓產業商品有更多的溢價空間。

根據商發院調查發現,我國業者在拓展海外東協市場時多透過業務開發、當地參展、運用當地人脈網來尋求合作夥伴和代理經銷商,並以「賣斷」(sell-off)為前提與對方洽商。但隨著國際品牌紛紛進入東協市場卡位、當地通路及代理經銷商日益熟悉品牌操作,消費者也偏好購買來自日韓或歐美的國際品牌,MIT品牌的光環逐漸消失,難以吸引當地買主的青睞。再者,東協市場的消費商機日益龐大,許多當地國際大型買主因擁有多年操作國際品牌的經驗,因此在採購進口、評估代理外國產品(特別是消費品),評選重點除了產品品質之外,更在意合作對象品牌之國際知名度、服務的完整性,以及合作對象之價格競爭力。

近年來,韓國透過文化行銷和科技加值,成功創造其產業優勢形象,以及產品在國際買主心中的溢價(premium)空間,相對於我國中小企業業者於當地,在品牌知名度及好感度不如韓國,在價格上亦難以與本土品牌競爭,因此我國中小企業在拓銷海外市場上,常處於國際策略大師Michael E. Porter競爭策略所論之「卡在中間路線」(stuck in the middle);落入必須和當地本土品牌進行價格廝殺的窘境。

對於東協大型買主而言,MIT品牌(特別是消費品)在拓展東協市場,除了缺乏廣告行銷資源之外,作為商品的「來源國」的台灣,本身就缺乏一個鮮明、能吸引消費者的正面形象,當地買主想到台灣仍以消費性電子、高科技商品和機械工具機為主,對於MIT的消費品,並沒有特別的印象和偏好。

「Wow!Taiwan Selects」主題情境拓銷 讓當地消費者「Wow!」為之驚豔

自2015年起在國際貿易局的支持下,商發院開始以「Wow! Taiwan Selects」為主題首次向東協市場溝通新的形象,捨棄冷冰冰的高科技形象,改以創新、時尚、設計的生活消費品與當地消費者溝通,從印尼的時尚運動場,到越南的小清新咖啡館快閃店,都讓當地民眾感覺到不同以往的TAIWAN,且在參觀店舖的民眾調查中,可發現台灣形象在設計、時尚、創新這三個面向有顯著的提升,並認為使用MIT商品可以提升個人形象及風格品味,同時也激發當地大型買主採購興趣,兩場活動媒體曝光量超過1,650萬人次(包含平面報紙、網路新聞、線上TV等)、創造1,400萬新臺幣的廣告效益、現場參觀人數超過25,000人次、超過55位買主現場洽商。

為了持續提升台灣國家形象、帶動買主媒合成效,2016年Wow! Taiwan Selects透過更創新的手法,結合「研究」、「媒合」和「策展」三元素來篩選出讓當地市場年輕白領中產階級驚艷、感受到「Wow!」的商品,並針對馬尼拉、雅加達和胡志明市三個目標市場,規劃不同生活型態的拓銷情境。期待透過對於消費者的創意策展(to C),打造MIT在當地消費者心目中的正面、感性、創意的國家形象,進而增加當地大型買主與我商企業之合作機會(to B)。一方面使未進入當地之台灣品牌透過精準媒合開拓市場、同時測試消費者反應;另一方面使已進入當地之台灣品牌擴大市場通路。

歡樂派對情境 讓台灣「菲」常亮眼

菲律賓是人口組成非常年輕的國家,當地年輕中產階級族群受美式文化影響,通常具有兩種特質:愛美、重視享樂,同時也因普遍早婚,休閒時間以家人為主,因此馬尼拉Wow! Taiwan Selects針對該族群注重享樂與家庭的特點,打造溫馨歡樂的居家派對,策展主題定調為「Let’s Home Party」,目標族群為當地中產階級家庭的有孩父母,以台灣品牌相關產品如美妝保養品、廚具、卡拉OK音響設備及包裝食品飲料、台灣啤酒等產品帶入,在不同區域營造居家廚房及起居室等空間,打造快閃店的派對主題風格,並瞄準主要消費客群。同時結合多種體驗方式,讓消費者提高對於商品涉入度進而加深印象,如宏亞食品的巧克力DIY體驗、海昌隱形眼鏡的魔鏡APP,可即時變換瞳孔色彩...等,讓現場民眾爭相體驗,也讓許多菲國買主驚呼台灣創意行銷方法,展現高度代理意願。

15家參與菲律賓之台灣品牌
 

打造台灣夢幻樂園 吸引印尼年輕消費者

受都市化及日韓流文化影響,印尼年輕消費者對於時尚、彩妝及亮麗外表的追求相當熱衷,本次活動結合當地年輕族群對於美麗時尚及享樂的追求,有別於2015年的時尚運動主題,改以「打造台灣夢幻樂園,創造戀愛商機」為活動主軸,鎖定敢花錢的年輕女性消費市場,以「Eat, Play, & Love」為策展主題,結合遊樂場設計概念,營造充滿歡樂戀愛氛圍的夢幻樂園,期望透過台灣夢幻樂園傳遞「幸福感」,增加印尼消費者對台灣的美好印象。例如將過往台灣夜市才會出現的吊瓶子遊戲與商品(永和豆漿)結合陳列、或是將台灣隨處可見的扭蛋機放入樂園中,裝滿多樣品牌糖果/零嘴的扭蛋帶給消費者不同期待與驚喜,另外還有台灣街邊特有的手搖飲料攤、聞名世界的珍珠奶茶拌以紅、綠、黃、藍等繽紛色彩的珍珠及椰果,製成一杯杯獨特的特調飲品讓現場民眾一口接一口直呼過癮,再度成功引起當地民眾的關注。

16家參與印尼之台灣品牌
 

居家美學成潮流 鎖定越南頂客族

而針對近來急遽增長的越南市場,都會中產階級快速崛起,小家庭成形,消費力大,夫妻為主要消費族群,想要購買優質平價進口商品來提升生活質感,因此,越南活動策展主題設定為「Oh! My Modern Times」,瞄準想要寵愛自我、享受當下的越南年輕白領頂客族,打造台灣時尚家居氛圍,帶入台灣品牌之家電、居家生活用品等,以嶄新形象包裝,引領越南家居美學新風潮。有別以往台灣在越南多以設置展示區或舉辦活動的行銷方式,繼去年邀請台灣咖啡拉花師到現場展現台灣咖啡文化外,今年更於9/2~3越南國慶假期間邀請台灣金曲獎最佳新人獎的「女孩與機器人」樂團於展場演出,帶來活潑輕快且充滿清新的電子流行音樂,傳遞年輕臺流文化,讓越南當地民眾隨著主唱獨特嗓音一同搖擺愛上台灣。

17家參與越南之台灣品牌
 

重塑耳目一新的台灣形象 打通當地買主的任督二脈

三場創新海外聯合行銷活動各有主題,且產品類別多元,涵蓋美妝保養品、生活居家用品、視聽娛樂產品及包裝食品飲料等,聯合近50 個台灣品牌於菲律賓、印尼、越南三國展示,不同於會展形式僅在展覽中心面對買主,而是選擇於當地知名購物中心舉辦,直接面對消費者,即使是平常的上班日,亦成功吸引多數民眾進行體驗,當地消費者對於台灣的包裝食品飲料、彩妝品、保養品、生活居家用品反應相當熱情,並表達購買意願。透過Wow! Taiwan Selects 現場活動成功扭轉消費者對於台灣品牌的整體印象,傳達給消費者耳目一新的感受。參與之台灣品牌業者亦對於Wow! Taiwan Selects 的創新海外拓銷模式感到驚艷,並在當地多家報紙、雜誌和網路媒體上完整的品牌資訊露出,成功達成參與活動目標:提高品牌曝光並同時測試市場。

對於已經在當地有代理商的台灣品牌業者來說, 透過活動提升品牌知名度,則可直接帶動在當地零售通路的銷售實績。此外,透過結合生活型態之創意策展行銷,更可創造當地消費者的需求,改變產品使用型態,進一步帶動市場對於我國業者產品的需求和銷售。另外,在當地欲尋求代理商、進入當地通路的台灣品牌業者商發院協助台灣品牌與當地中大型代理商及零售通路進行精準媒合,如菲律賓場次,許多美妝保養品業者成功和當地擁有300 家分店的Watsons 進行媒合; 在印尼市場,商發院則成功引薦大型代理經銷商予我國的包裝食品業者, 得以拓展印尼超過22,000 包括Indomart 和Alfamart 的便利商店通路。

參與業者表示:透過Wow! Taiwan Selects 除了能夠直接和過去想接觸但卻不得其門而入的當地大型代理商完成洽談之外,更可以透過和關鍵零售通路會面,知道當地零售市場和通路如何運作,有助於品牌在當地提升知名度、擴展業務及擴大市場。

「Wow! Taiwan Selects」持續傳遞台灣美好打造MIT 品牌的東協舞台

活動現場除了消費者之外,有多家與台灣品牌洽談過之當地大型買主,均以消費者身份前來體驗快閃店,並認為台灣品牌在未能直接進入市場, 或投入相當廣告資源打開品牌知名度前,應該透過Wow! Taiwan Selects 活動直接進行市場測試、或輔助代理商在當地提升品牌知名度來帶動銷售。代理商紛紛表示希望我國能夠每年多次在當地舉辦類似的形象活動,將有助於代理商挖掘、代理、行銷更多優質台灣品牌。對於當地大型買主而言,透過活動除了可藉此重新認識台灣不同產業產品的特色和優點,更可以擴大原本對於台灣優勢產品類別的認知,進一步提高代理台灣產品意願。例如,過去台灣品牌面膜在東協市場買主心目中原本擁有優勢地位,但隨著日韓以低價面膜搶進市場之後,台灣品牌面膜優勢消失。而透過本次Wow! Taiwan Selects 活動,當地買主發現台灣美妝保養品產業除了面膜產品之外,尚有醫美系列產品,符合了當地市場需求,因此如菲律賓當地最大藥美妝通路Watsons 迅速提出代理台灣醫美概念相關美妝產品之意願,順利扭轉我國美妝保養品產品整體印象。

然而,品牌溝通絕對不是曇花一現,而是要擁有強大的品牌信念,TAIWAN 品牌在國際上的形象也不是僅有一種,透過多元的活動,建立新的品牌形象,才是品牌永久生存的關鍵之一。Wow! Taiwan Selects 將每年以創新為主要訴求,持續在東協與當地消費者對話,讓台灣的更多美好傳遞至海外。

* 作者為商發院 行銷與消費行為研究所策展總監、專案行銷公關經理,本文經授權轉載。

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