NT499就讓你跑起來,迪卡儂的低價心理術

2019-08-07 16:40

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迪卡儂在法國市鎮昂斯尼(Ancenis)的分店。

迪卡儂在法國市鎮昂斯尼(Ancenis)的分店。

想要認真投入運動,未必如此簡單,想做就做,如何選購裝備便是障礙之一。即使有志運動,但昂貴的裝備總會嚇怕準買家,以有限的預算購置所需運動用品更是一門學問。眾多著名運動品牌中,以低價為目標的法國大型運動用品商迪卡儂(Decathlon),可能是不少人的選擇。正如迪卡儂美國營運總監 Sophie O’Kelly 所言:「迪卡儂的核心價值,在於讓所有人都能參與運動。」也許與全民運動的期望不謀而合。

迪卡儂誕生於 1976 年的法國,在歐洲流行多年。目前,其分店多達 1,500 間,遍佈全球 50 個國家。業務近年在全球迅速擴張,其中法寶,便是主打不少運動用品商已經退出的低成本市場。加上以不同方式降低自身成本,自然能以實惠價格吸引消費者。

市場上相對低價的運動產品,往往代表非專業或入門級。何以迪卡儂願意以低價出售商品?其美國負責初級品牌的跑步、步行用品經理 Joey Nunes 承認:「跑步可以是非常昂貴的事。低價對入門者來說是好的,因為他們不知道自己會否堅持下去。」換言之,入門跑者或週末戰士,總猶豫自己應否在人生第一雙跑鞋上花費大量金錢,迪卡儂希望成為他們的選擇。

迪卡儂之所以能以相對低價出售產品,原因之一是公司的綜合營運模式(integrated business model),所有產品的設計及製造,幾乎全由企業自身完成,從而保持低成本及低價格。迪卡儂新加坡總裁 Bastien Grandgeorge 早在 2016 年受訪時強調:「在供應鏈的每個階段,公司均以低成本的心態,力求將省下的成本轉予客戶。」據花旗集團一項價格調查顯示,迪卡儂的產品全部採用內部設計,售價比其他品牌便宜 50% 至 70%。

美國舊金山的迪卡儂分店,店面設計平實。
美國舊金山的迪卡儂分店,店面設計平實。

實而不華似乎是低成本市場的經營法則之一,故迪卡儂亦不走高調宣傳的路。日本投資銀行野村集團資深分析師 Simeon Siegel 認為,名牌運動用品企業如 Nike、Under Armour 等,把自己的產品定於高價位有其原因。「這類公司是產品技術的創新者,同時也是全球最強大的營銷商之一。」他指,這些企業會把營銷收入的 10% 至 12% 用於推銷,一般的服裝公司,則只用上 3 至 6%。前者宣傳的定位亦更「高端」:「他們率先使用『影響者營銷(influencer marketing)』,為代言人建立運動家的形象,同時創造品牌光環。客人相信,這些產品背後的技術創新,真的能令人跳得更高、做得更好、產品更耐用。」

相反,以迪卡儂的定位,則沒有奪目的廣告營銷活動,其商店設計亦絕不奢華。迪卡儂在美國舊金山的分店,只有平實的光管照明,配上平價貨架。不少地方的人,常常將迪卡儂比作銷售平價貨為主的廉價連鎖超市奧樂齊(Aldi)。以美國市場為例,市場調查公司 NPD Group 高級顧問 Matt Powell 認為,迪卡儂的真正競爭對手並非其他著名運動品牌,因為彼此的市場目標不太相同,其主力發展的市場現時受盡業界忽略:「有些人看不起這個市場,但業餘、非專業的運動也是一項巨大業務,並非所有人都有興趣參加長達三週的遠足。」

迪卡儂美國財務總監 Ange Diaz 的論調亦有類似之處。她指部分品牌只專注於服務專業運動員,成為他們的利益根基:「因此從入門到專業,我們都致力為其提供服務,務求涵蓋所有產品系列。正如公司參考自法國名著「三劍客(Les Trois Mousquetaires)」的口號 —— Sports for All, All for Sports —— 運動並非只限特定群體,只要有心,所有人總能找到入門之途。

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