「雙11」中國人還會大買特買嗎？首輪GMV僅增2.4%，港媒：購物狂歡早被稀釋

今天（11月11日）是中國「雙11購物節」，但中國電商與社群平台卻異常冷清。港媒指出，雙11自2022年以來已逐漸式微，理由是中國1年有2/3的日子都是「購物節」，使雙11轉變為常態化的行銷手段，已退去昔日狂歡光環。

中國大數據分析公司星圖數據顯示，雙11首輪大促（10月7日至10月31日）期間，綜合電商商品交易總額（GMV）僅年增2.4%，遠低於去年同期首輪14.2%的增速。

香港經濟日報報導引述花旗預估，整體GMV年增率僅為「低至中」個位數，各平台將繼續不披露GMV總額。

報導梳理，雙11的式微始於2022年，天貓歷史上首次沒有公布雙11最終GMV，僅表示「交易規模與去年持平」，而2021年的GMV為人民幣5403億元；同年，京東放棄公布最終成交額。此後，平台陸續將重心從「總量」轉向品類表現、用戶參與和AI指標。

報導指出，冷清的根本原因是促銷的徹底常態化。據陸媒統計，各大電商平台一年之中的電商促銷活動有上百個，從年貨節、情人節、618到各類補貼專場，雙11不過是其中一個。淘寶、抖音、拼多多等平台幾乎每月都有促銷，秒殺、優惠券、百億補貼。

報導說，中國購物平台一年約有2/3的日子以各種名目打折，使雙11的稀有性遭到稀釋，已從「創造消費高峰」轉變為「全年常態化行銷節點之一」。

中國官媒人民日報也指出，除了實體購物之外，即時零售、社區團購、私域社群等都在吸引消費者。雙11這個曾經「一年一度的價格窪地」，正被豐富的日常促銷所取代。

除此之外，消費者心態也有所變化，香港經濟日報報導還指出，在10餘年的大特賣經驗以及AI比價功能普及之下，消費者越來越容易識破「先加後減」的招術，不再衝動囤貨而是按需求購買。

報導指出，今年天貓取消跨店滿減、改為官方直降，京東取消預售、現貨開賣，平台主動直接減價，即說明過往那套製造焦慮、拉長戰線的玩法已難以為繼。

與此同時，官方監管方向也在轉向。中國商務部等7個部門早前明確提出整治「全網最低價」、「自動跟價」等無序競爭行為，引導業界從低價「內捲」回歸品質與服務。在各種因素交互作用之下，狂歡氣氛又淡了幾分。 （相關報導： 北京觀察》網紅李佳琦不賣口紅改賣AI Token！半小時狂銷2兆詞元　中國雙11吹起「算力消費」新風潮 ｜ 更多文章 ）

報導指出，雙11不再承擔刷新交易紀錄和清庫存的功能，而是轉向留客深耕，交易規模仍然龐大，但注意力、儀式感和狂熱感已經不可逆地退潮。今天中國媒體關於雙11的報導稀少，也標誌著黃金時代的落幕。