庫克18天內寫下道歉信…他們為何要向中國低頭？《蘋果在中國》選摘(1)

《蘋果在中國》一書揭露一個龐大卻從未完整說出的故事——蘋果如何以中國為基地，成為全球最有價值的公司，並在這個過程中，將自身命運與一個冷酷無情的專制國家牢牢綁在一起。這不僅是一家科技巨擘進軍中國市場的故事，更是蘋果如何說服北京，自己來中國不只是經商，更扮演靠山與導師的角色（patron and mentor）：為中國製造商提供資金、培訓、技術督導以及供應鏈支援。本書重點不是電子產業如何走向全球化，而是蘋果如何「中國化」的故事。

習近平一就任中國國家主席，馬上採取行動，讓蘋果這個全球最大科技公司知道，你們的日子不一樣了。2013 年 3 月 15 日，也就是他就任中國國家主席的隔天，北京官媒中央電視台（CCTV）播出年度「315晚會」，這個特別節目自1991 年開播以來，年年吸引數百萬觀眾收看。每到 3 月，央視就會點名批評一些對消費者不友善的企業。1990 年代，主要對象是中國本土企業，批評火力猛烈；進入 2000 年代，外國公司也開始被點名。2012 年，麥當勞和法國連鎖超市家樂福因食品問題上了黑榜。 2013 年，央視「315晚會」劍指蘋果，指控蘋果對中國消費者的售後服務不如海外，甚至存在差別待遇。節目指出，在其他國家，蘋果為損壞的 iPhone 提供整機更換或以全新零件維修；但對待中國消費者，卻僅使用翻新零件進行維修。

在加州庫比蒂諾（Cupertino）的蘋果總部，蘋果高層對這項指控困惑不已。他們一開始並不擔心，只是感到莫名其妙，認為可能只是單純的誤會，因為蘋果的保固政策在全球幾乎一致，無論是在中國還是加拿大，保固條款大同小異。中國官媒的負面報導鋪天蓋地，但問題癥結只是保固條款存在差異這種小事，令人錯愕與不解。於是，蘋果採取了一般企業慣有的反應方式：平靜且就事論事地否認指控，澄清它在中國的保固政策「與美國及全球其他地區大致相同」。蘋果還進一步加碼強調，它為消費者提供的是「無與倫比的用戶體驗」。

但這不是中國想要的回覆！沒多久，蘋果淪為數位閃電戰的受害者，多家官媒發動為期數週的協同攻勢，輪番砲轟蘋果。一些報紙指責蘋果「缺乏誠信」，批評其售後服務的品質低劣。國家質檢總局警告蘋果，如果不改善其保修政策，將面臨「嚴重後果」。《人民日報》作為北京的喉舌，在頭版社論痛批蘋果的聲明「空洞、自我稱許」。數百萬中國訂戶一早看到《人民日報》頭條赫然寫著：「打掉蘋果『無與倫比』的傲慢」。這篇社論指責蘋果貪婪成性、「耀武揚威」、是另一個「剝削中國消費者的外國企業」；文中還提到：「這正是西方人傳統的優越感在作祟……如果得罪了中國消費者，沒有任何風險，還會減少成本，人家何樂而不為呢？」整篇社論端出威脅性的「如果非要……」口吻，強調正是中國市場「在支撐著蘋果的驕人業績」，言下之意，若蘋果繼續我行我素，哪天若出了什麼事，那就怪不了別人了。 （相關報導： 驚人的脆弱性—80％先進晶片集中在台積電：《蘋果在中國》選摘（3） ｜ 更多文章 ）

對蘋果公司而言，這是影響深遠的一步棋。從1976年車庫創業，到1980年代輝煌成長，再到1996年瀕臨破產，長期以來，蘋果堅持自己生產電腦，曾在美國加州與科羅拉多州、愛爾蘭和新加坡設有大型工廠。然而在1997年史蒂夫．賈伯斯（Steve Jobs）回鍋掌舵蘋果前不久，蘋果開始放棄自主生產的策略，轉而將生產外包給代工廠商。生產線首先轉移至南韓與台灣，隨後擴展至墨西哥、威爾斯、捷克和中國。那段時間可說是嘗試各種做法的實驗期，蘋果在不同國家設廠、摸索哪裡最合適。最後，中國以靈活、便宜又勤奮的勞動大軍勝出。中國政府也扮演關鍵角色，靠著壓低工資、壓低匯率、對勞工法規睜一隻眼閉一隻眼，成功吸引許多跨國企業進駐。正如中國學者秦暉所言，中國的競爭力建立在「低工資、低福利、低人權」的三低之上。

這樣的、營運方式對蘋果的成功扮演關鍵角色，以至於在2011年，主導這一切的幕後推手——向來低調操盤的營運長提姆．庫克（Tim Cook）被賈伯斯欽點為接班人、出任執行長。不同於賈伯斯，庫克既非魅力型領袖，也非有遠見的產品創新先驅，之所以獲得青睞，正是因為他建立了無與倫比的營運效率——這成了蘋果崛起的決定性因素。這項人事任命也釋出一個明確訊號：未來十年，蘋果的目標不再是推出突破性創新產品，而是大規模提高現成明星產品的鋪貨量與銷售量。

然而，央視播出「315晚會」後引發一連串不利蘋果的尖銳批評，導致蘋果在中國市場的銷量驟降，莫不暴露蘋果過度依賴中國這個單一市場已成為其最大的軟肋與風險。在過去十年（2003至2013年），這個風險似乎還很遙遠——當時中國正在向世界開放、擁抱資本主義，看似朝民主化前進。然而2013年習近平上台後，帶領中國轉向截然不同的方向，中國作為跨國企業天堂的黃金時代正式結束。習近平推崇「自主創新」，收緊政策，讓外國企業在中國的經營更加困難，並強迫企業「回饋」中國，希望透過這些做法將中國打造成無可爭議的科技霸主。

這場鋪天蓋地砲轟蘋果的數位閃電戰登場時，蘋果在中國的業績正強勁成長，這情景讓人想起2008年北京奧運期間的榮景。誰能料到，當年蘋果在中國開設第一家直營門市，那一年蘋果在中國的營收還不到10億美元；到了2012年，營收已暴增至近230億美元。但央視播出「315晚會」後，聲討蘋果的輿論攻勢導致其銷售量斷崖式下墜：在上一年的12月季度，大中華區營收還成長67%，但2013年3月季度驟降至只成長8%，6月季度甚至萎縮14%。蘋果內部的一份文件後來指出，這個跌勢「很可能與中國政府在消費者權益日（3月15日）選擇打擊蘋果有關」。短短數週內，蘋果從無人能撼動的地位，跌入恐慌的深淵，擔心自家產品會被列入黑名單。

央視節目播出18天後，庫克親自寫了一封公開道歉信，翻譯為中文發表在蘋果的中國官網上。他不僅表達「誠摯的歉意」，強調對中國懷有「無比的敬意」，還承認「溝通不足」導致蘋果顯得傲慢、不在意或不重視消費者的回饋。值得注意的是，他宣布新的換機政策，甚至比美國消費者享有的權益還要優渥。

之後幾年，蘋果內部對那18天的經歷出現了兩種說法。第一種說法認為，執行長庫克經歷了一場21世紀版本的公審（show trial）：北京刻意對蘋果提出莫須有的指控，亦即中國明知這些指控不實，但仍執意提出指控，目的是彰顯其權力。整件事是一場政治表演，意在讓庫比蒂諾（蘋果總部）明白，它在與中國合作關係上的「從屬地位」，並公開向北京低頭認錯（kowtow）。一些中國的強硬派確實也是這樣看待庫克的道歉：在社群媒體上，有網民開心叫好，稱蘋果終於被迫「低下高傲的頭」。 （相關報導： 驚人的脆弱性—80％先進晶片集中在台積電：《蘋果在中國》選摘（3） ｜ 更多文章 ）

然而還有另一種更細膩的說法，直指中國消費者實實在在遇到的困境，但這困境並非因為蘋果本身造成，而是中國市場iPhone假貨氾濫所致。有些情況是：心懷不軌的不肖人士或受騙上當的消費者拿著假 iPhone 到Apple Store，聲稱產品有瑕疵並要求更換，經店員檢查發現是山寨品而拒絕受理，這類糾紛在全國多地頻頻發生。還有的情況是：數十家山寨Apple Store在尚無直營店的城市出現，導致問題雪上加霜。這些門市的裝潢幾可亂真，連店員都以為自己在正版的蘋果門市工作。這些山寨店多半販售正品，但本質上仍是一場騙局——當顧客要求更換有瑕疵或故障的商品時，店家根本不提供任何這類售後服務。顧客在這些山寨店尋求協助所遭遇的惡劣對待，造成了錯誤資訊的流傳，激起民怨，進而向政府官員投訴。真假交錯，責任撲朔迷離，誰是誰非讓人困惑：北京對消費者的投訴感到不安其實並非毫無根據，因為民怨確實存在；然而嚴格來說，北京對蘋果的批評並不正確，因為蘋果的保固政策在全球幾乎一致。

然而這兩種說法都未能呈現事件全貌——本書後續章節將披露更多真相。無論如何，315消費者權益日風波及其後續影響，堪稱蘋果公司在中國發展的分水嶺。蘋果這才發現，自己對中國的高度依賴已讓公司深陷險境，而它既不了解中國的情勢，也沒準備好如何妥善因應。蘋果高層猛然驚覺，他們連一些最基本的問題都無法回答，例如「我們在中國的政府關係策略是什麼？」或「我們在中國的政治應對策略是什麼？」多年來，蘋果一直依賴以台灣組裝大廠鴻海集團（品牌名稱為富士康）為首的合作夥伴，由他們負責與地方政府協商，處理勞工議題與供應鏈挑戰。在這個模式下，蘋果缺乏全面且統一的長遠策略。當時蘋果在中國聘用了大約一千名工程師，但沒有一個是高階主管。公司雖然掌控龐大的生產網絡，卻始終保持低調，廠房外牆不見蘋果的標識，更不見蘋果的經典Logo——被咬了一口的蘋果圖像。但是截至2012年，蘋果在中國的生產設備總價值已飆升至73億美元，超過蘋果在美國本土所有辦公大樓和實體零售店的資產總和。

本質上，蘋果破解了「不親自生產卻造出全球頂尖產品」的密碼。這絕非傳統意義上的「外包」——若按傳統定義，外包應是將設計藍圖交給有能力接單並執行生產流程的代工廠。但蘋果卻深度介入整個生產過程，經常從美國派遣頂尖的工程師、設計師、採購專家和律師，進駐數百家在中國的工廠，負責進口生產設備、培訓大批工人、統籌半成品配送，並嚴格審核供應商確保一切合規。蘋果在中國市場的影響力甚巨，卻無任何高階主管長駐中國坐鎮，既不熟悉當地政治生態，也沒有專職人員負責督導營運或處理政府關係。

2009年，蘋果在中國的人力單薄或許無人在意——畢竟當時蘋果僅將中國視為生產與出口的基地。但到了2012年，iPhone已成為中國消費者瘋狂追捧的產品，買氣推動蘋果在中國的營收暴漲2,830%。這個傲人成績既印證了蘋果卓越的產品設計能力，也彰顯其領先世界的生產實力。然而蘋果在中國市場出奇成功，不僅完全跌破大家眼鏡，也絕非周詳的策略規畫所致。短短數年間，大中華區的營收貢獻從最初的微不足道，躍升為占蘋果全球總營收近15%的核心市場。這種爆炸式成長連庫比蒂諾總部都始料未及，庫克本人也形容這點「令人難以置信」。2012年中，《時代》雜誌以「中國人的蘋果崇拜」為封面故事，撰稿人漢娜．比奇（Hannah Beech）一語道中要害：「蘋果在中國的發展與成就，很大程度上堪稱不費吹灰之力就賺得盆滿缽滿的典範。」

＊作者派翠克．麥奇（Patrick McGee）為《金融時報》記者，2019年至2023年專責蘋果公司報導，長期關注科技產業變革。本文選自作者著作《蘋果在中國：美國科技巨頭如何造就中國製造霸權》（商業周刊出版）。
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