2025年的坎城國際創意節上，超過15,000名廣告業人士齊聚一堂，人工智慧（AI）成為最熱門的話題，公開舞台上的樂觀言論，與私下的焦慮氣氛形成鮮明對比。廣告產業正處於一場「生存危機」，AI的迅速發展將終結產業現有的黃金時代，大規模的人員裁減與工作型態的巨變即將到來。
廣告業過去以龐大的創作團隊、昂貴的製作成本，以及耗時的拍攝行程著稱，這些不僅創造了高度專業化的行業壁壘，也使得少數大型公司壟斷市場。但新興的生成式AI工具大幅降低了廣告內容製作的成本與時間。一家公司表示，透過AI製作廣告的速度提高62%，成本降低55%，並且投資回報率增加40%。這意味著傳統廣告公司的商業模式必須重新調整，否則將面臨淘汰。
同樣的趨勢也出現在影視產業，好萊塢多年來憑藉高預算、高製作水準的電影和電視劇稱霸全球市場。生成式AI技術的出現使得高品質內容的製作成本可能從數億美元降到數十萬美元，甚至更低。好萊塢長期倚賴的資本密集型製作模式正在瓦解，因為現在只需一台筆電與相應的AI軟體，就能創作出視覺效果接近大片的作品。這種改變不僅衝擊了電影製作產業，也挑戰了好萊塢對「品質」的定義。
過去觀眾認為高品質作品必須具備昂貴的製作經費與專業團隊，但如今消費者更重視內容的真實性、相關性與互動性。短影片平台如TikTok、Instagram Reels的崛起，反映了觀眾對具有真實互動感和個人化內容的偏好。這種趨勢一旦與AI技術結合，可能迅速顛覆傳統媒體的市場地位。
AI帶來的不只是製作成本的降低，還進一步加劇了內容市場的多元化。未來的內容將可能更集中在「微文化」的特定小眾社群中，而非大眾化的統一內容。人類創意更可以在各種大小領域發揮，透過AI得到更有效的放大與傳播。
這種轉型對傳統媒體公司和廣告代理商而言充滿挑戰，大型廣告公司與媒體公司將不得不引進AI科技，且面對大量裁員，尤其是原本倚賴傳統製作流程的工作，如藝術指導、文案創作、媒體採購等。
另一方面，新的工作模式與產業生態系統也正在成形。一些領先的廣告代理商已開始透過培訓和內部研討會，幫助客戶建立AI應用能力。品牌端也逐步調整策略，探索AI在行銷企劃、內容製作與媒體規劃中的應用潛力。
儘管業界充滿著焦慮與不安，但這也可能是創新與重塑市場的最佳時機。傳統大型企業與獨立創作者的界限將更加模糊，未來的成功將取決於誰能最有效地融合人類創意與AI技術，以更快速、更低成本、更具個性化地滿足消費者需求。
這場AI革命的核心在於重新定義創意產業的價值鏈與競爭壁壘，儘管媒體和廣告業面臨前所未有的壓力與轉型，但同時也面臨著巨大機遇。那些能夠有效運用AI的企業與創作者，將能夠在這波改變中取得領先地位。未來的內容生產將呈現出更豐富、更個性化的多元面貌，讓各種創意與想法都能找到屬於自己的舞台，而這正是AI所帶來的最深遠的影響。
＊作者為台北商業大學前校長、叡揚資訊顧問
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