拍出「男人最好的模樣」卻讓外國男網友集體崩潰!吉列刮鬍刀最新廣告為何爭議不斷?

2019-01-31 17:13

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1989年,知名刮鬍刀品牌吉列(Gillette)在美國超級盃冠軍賽中,靠著標語「男人首選(The Best a Man Can Get)」,成功打入男士們的心中,在眾多刮鬍刀品牌的競爭中鞏固自己的地位,也成了許多子女送爸爸禮物時的第一選擇。

如今過了30年,吉列近期發布了一支名為「我們相信:男人最好的模樣(We Believe: The Best Men Can Be)」的廣告,卻掀起一陣輿論風暴。這支短片探討許多校園霸凌、職場性騷擾和性別刻板印象等社會問題。影片發布短短五天,就吸引將近一千六百萬人點閱,博得許多人的掌聲。然而,卻有不少人認為,這支影片企圖醜化男性,引起許多爭議與批評,甚至有網友號召抵制吉列刮鬍刀。為何這支廣告會引起那麼兩極的評價?

校園霸凌、性騷擾、笑人娘砲〉這種行為「man」嗎?

從男孩長成一個男人,男性們都經歷了什麼?吉列這支廣告赤裸裸地直擊許多男性的生活經驗。

影片一開始,就出現一位在學校遭到霸凌,害怕地抱著母親的男孩。男孩被一群男同學訕笑、欺負,「你是魯蛇」、「怪胎」和「臭娘泡」,這些字眼如聊天室不斷跳出來的訊息般,在男孩腦中揮之不去……而男孩家裡的電視播放著一個男人偷偷潛入一個女子身後,直接一手往她屁股捏了一下的畫面,女子錯愕地回過頭,電視機前的觀眾看了,個個開懷地放聲大笑。接著鏡頭一轉,畫面變為一個男孩將另一個男孩壓到在地,被打倒在地的男孩痛苦的呻吟,看見這一幕的成年男子們非但不阻止,還用一句「男孩永遠長不大(Boys will be boys.)」一笑帶過。

看到這裡,許多男性不滿的原因呼之欲出:因為這部影片赤裸裸呈現了一個「男性問題」:從男孩長成一個男人,男性往往是校園霸凌、性騷擾、性別歧視與暴力行為的加害者。但,吉列的刮鬍刀明明主要是賣給男性的,怎麼會拍一支「批評男性」的廣告?原來這支影片根本不是在批評男性,相反的,下半段才呈現了這支影片的主軸「男人最好的模樣(We Believe: The Best Men Can Be)」。

「你是魯蛇」、「怪胎」和「臭娘泡」,這些字眼如聊天室不斷跳出來的訊息般,在男孩腦中揮之不去。(Youtube截圖)
「你是魯蛇」、「怪胎」和「臭娘泡」,這些字眼如聊天室不斷跳出來的訊息般,在男孩腦中揮之不去。(Youtube截圖)

影片隨後來到了轉折點,帶入「#我也是(#MeToo)」運動的一連串新聞報導,女性們開始站出來,說出自己的經歷,並鼓勵所有女性反對性騷擾,這項議題也隨之延燒到全球。接著,「男人最好的模樣」出現了!當有男性出手性騷擾女性時,一邊馬上有男性出來制止;當一群青少年在霸凌他們口中的「娘砲」時,一位牽著兒子的父親立刻出手相救;當小男孩在欺負另一個男孩時,大人衝過來阻止,並告訴小男孩「我們不能這樣對別人!」是的,這支影片非但不是在罵男人,而是在表達:最棒的男人該是什麼模樣!

為何呈現「男人最好的模樣」,卻引來大量男性批評?

在Youtube上看完這支影片往下一拉,你會發現不喜歡這支影片的人,幾乎是喜歡這支影片的兩倍,再往下看,便會看到留言區的大量謾罵與批評。你可能會想,這支廣告怎麼會招來如此多男性的批評呢?

不少人發現這部影片的導演是位女性,認為她的作品企圖醜化男性、過於強調有毒男子氣概(Toxic Masculinity)。有毒男子氣概是什麼呢?它指的是當今社會中對於男性社交、心理不利的一些傳統觀念。像影片中罵人「娘砲」、騷擾女性、愛打架等行為,都是男性在追逐「男子氣概」過程中,常常呈現的行為。有些男性因為想被男人群體認同,刻意更過分地貶低女人、辱罵不夠陽剛的男性,以顯得自己夠「man」。「有毒」一詞受「#我也是」運動影響,在去年被牛津辭典選為年度代表字。

對這支影片不滿的批評者大多認為,這支廣告將所有男性以偏概全,把男性妖魔化成性騷擾或性侵加害者,把男性的活力曲解為暴力。也有人批評吉列跟風「#我也是」運動,想要趁機賺一筆錢財。

批評者大多認為,這支廣告將所有男性以偏概全,把男性妖魔化成性騷擾或性侵加害者。(Youtube截圖)
批評者大多認為,這支廣告將所有男性以偏概全,把男性妖魔化成性騷擾或性侵加害者。(Youtube截圖)

也有人則點出這支廣告之所以受到如此廣大的批評,是因為它內容中所批評的,就是潛在消費者群。吉列刮鬍刀一直以來都鎖定成熟男性為消費主力,然而這次的廣告中,卻放入「有毒的男子氣概」這種話題,自然會引來大量批評。雖然這支廣告所要傳遞的訊息是正向的,但其敘述手法難免讓消費族群認為自己「被罵、被批評」。因此,許多人在社群媒體推特上發文,將自己所有吉列刮鬍刀丟棄,並憤怒地要求吉列刪除影片。就連美國總統川普的支持者,金球獎得主詹姆斯.伍茲也批評吉列醜化男性,並揚言抵制吉列公司的刮鬍刀。

不過也有人認為,許多男性會為這支影片跳腳,最主要的原因是:很少有以男性消費者為主的廣告,以「自我提升」的方式來行銷。一般男性商品的廣告,就像早期吉列的廣告,往往透過使用商品後能博得女生的愛慕為主軸拍攝反觀以女性消費族群為主的商品廣告,大多都灌輸女性:「妳的外表不完美,使用這個商品、跟著這些步驟,妳才能耀眼動人。」

而這支廣告所傳遞的訊息,是希望部分男性能有所改變,像影片後半段的阻止霸凌發生的男生們,能為社會更負責任,並成為男人最好的模樣。這樣正向的訊息卻來得突然,讓部分男性有些無力招架,以致認為這支廣告冒犯到了他們。

以身作則讓下一代學習,讓他們也能成為「最好的模樣」。(Youtube截圖)
以身作則讓下一代學習,讓他們也能成為「最好的模樣」。(Youtube截圖)

成為「男人最好的模樣」、男孩最棒的榜樣

當然,也有許多人在推特聲援吉列,認為吉列這支廣告做對了。不少名人也站出來力挺吉列,甚至包含冰島的外交部長。面對外界的批評聲浪,吉列北美區品牌總監巴拉(Pankaj Bhalla)發表聲明:「辯論是我們所期待的而且是必須的。要是我們不願討論也不願提及這件事,那麼我認為真正的改變將不會發生。」他也堅持影片絕對不會下架。吉列母公司寶僑(P&G)近幾年來也運用廣告來表達許多爭議議題如性別平權和移民等。其董事長庫姆(Gary Coombe)也表示支持吉列的立場,認為吉列此舉能讓未來變得更好。

而吉列公司所認為的「男人最好模樣」究竟是什麼呢?整支影片的內涵,由旁白清晰地表達:男人應該從現在開始做出改變,成為「男人最好的模樣」!旁白提及:我們不能再忽視這件事、不該再對各種霸凌、歧視、性騷擾一笑置之,甚至用「男孩永遠長不大(Boys will be boys.)」當藉口。我們要相信男人身上最好的部分,說對的話、做對的事。除此之外,家長也不該漠視孩童的暴力問題,一定要好好教育暴力是不對的。最重要的是,在下一代面前,站出來阻止霸凌發生

擁有「男人最好的模樣」至關重要,因為今日在一旁看著你的男孩們,有一天會長大成為男人。

今日在旁觀看的男孩們,總有一天會長大成為男人。(Youtube截圖)
今日在旁觀看的男孩們,有一天會長大成為男人。(Youtube截圖)

責任編輯/林安儒

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