為何瑞幸咖啡的營運長要自爆營收造假?財務專家這樣分析

2020-04-22 18:01

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2020年4月2日,瑞幸咖啡營運長(COO)劉劍自爆瑞幸咖啡財務造假,股價隨即反應跌幅超過八成。早在2020年1月底,著名做空機構渾水研究(Muddy Water Research)早已出具研究報告指出瑞幸營收造假的事實,但遭到瑞幸強烈否認。

隨便 google 都可以查到一堆瑞幸造假的探討文,但大多集中在市場反應以及後續效應,因此我想著重在探討一些較少被討論的其他面向:為何瑞幸的營收可以假這麼久不被外部機構發現?以及為何劉劍要承認瑞幸營收造假?

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瑞幸咖啡的商業模式

首先,當我們要探討為何瑞幸可以假這麼久不被發現的時候,我們必須要先了解瑞幸咖啡的商業模式是什麼。從 2017 年瑞幸始成立時,創辦人錢治亞即誇下海口將打敗星巴克,其獨到之處在於相較於星巴克,瑞幸選擇用新零售及補貼的方式進行新形態的銷售。

什麼是新零售?

傳統零售型態為實體零售(簡稱為零售,retail),直到隨著網路科技日趨發展,越來越多隨著網路科技成熟而成立的企業,例如:ebay、Amazon等,因應網路科技發展而逐漸成熟的新形態銷售型態,我們稱之為電子商務(簡稱為電商,e-commerce);然而,電子商務發展雖然日趨成熟,卻始終未完全取代實體零售,原因在於某些特定消費體驗依目前科技發展仍無法完全取代。例如,當消費者走進 LV 旗艦店,部分要的就是被服務的尊榮感與奢侈品消費的優越感、當消費者走進星巴克,部分要的就是偷得浮生半日閒的舒適感,這些都不是電子商務的範疇中可提供。

然而,電子商務的好處仍無法割捨,例如透過會員名單以及使用者行為追蹤,業主可以更加精準知道受眾及消費者偏好,更精準地投放廣告予潛在客戶及輪播專屬商品予既有客戶,以及透過一次性的電子商務平台建置後,可以大量省下實體店面的既有成本支出(店租、人事、訓練、管理等財務性或非財務性成本負擔),而更加緊密地專注於供應鏈管理,不管是物流、金流等層面,提供消費者更加多元且便利的購買方式。

因此,新零售強調的是虛實整合,同時結合實體零售與電子商務各自優點而集大成,同時滿足消費者體驗、供應鏈整合及數據分析等,提供消費者更多元且便利與更加有感的消費體驗

瑞幸咖啡的新零售方式

新零售雖是目前多數從事消費者端銷售的企業目標,目前卻鮮少企業能將虛實整合完美結合,原因在於實體零售與電子商務企業各有專精,但卻對彼此實際的過程性知識(know-how)鮮有整合,而瑞幸便是從中竄起,宣稱其新零售之方式可打敗星巴克成為新一代咖啡銷售霸主。

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