觀點投書：電商賣家的倒下─平台經濟正在變成新的「租地制度」

最近一則電商新聞在網路上引起不少討論。一位經營盲盒商品五年的賣家，在某大型電商平台上曾做到該品類營業額第一，卻仍然宣布結束營業。店家在受訪時提到，隨著平台費用與流量成本逐年增加，生意越做越困難，甚至直言平台已進入「收割模式」。

這樣的故事，很容易被理解為一次普通的商業失敗。有人會說市場競爭本來就殘酷，也有人認為商品熱潮總有退去的一天。但如果把這件事放在更大的背景下觀察，它其實透露出一個更深層的問題：在平台時代，商家究竟是在經營自己的市場，還是在租用別人的市場？

傳統商業的邏輯其實很簡單。商家提供商品，消費者比較價格、品質與服務，市場的競爭主要發生在產品本身。然而平台經濟的運作方式並不完全一樣。電商平台表面上像是大型購物中心，但它同時也是一套流量分配系統。消費者在平台搜尋商品時，看到的排序與推薦，往往由演算法與平台規則決定。換句話說，在平台經濟中，商家之間真正競爭的，不只是商品本身，而是「曝光機會」。

誰能被看見，誰就有機會成交；誰被排在後面，即使商品品質再好，也可能無人問津。於是商品市場逐漸變成另一種市場形態：注意力市場。

許多平台在早期發展時，會採取補貼與低費用策略，以吸引大量商家與消費者進入市場。當使用者規模快速成長，平台逐漸形成網路效應，市場開始集中。但隨著平台成熟，經營模式也往往出現轉變。流量開始成為可以定價的資源，廣告、排名競價與各種平台服務費用逐漸增加。對商家而言，經營成本不再只是商品與物流，而是同時包含平台內部的流量競爭。

於是許多賣家會出現一種共同感受：營業額可能持續成長，但利潤空間卻越來越薄。表面上是商品競爭，實際上卻是在競逐平台上的曝光機會。這樣的現象並不只發生在單一市場。近年各國政府其實也開始注意到平台經濟的結構問題。例如歐盟在2022年推出《數位市場法》，將部分大型科技平台視為「數位閘門」，試圖限制平台利用其市場地位制定不公平的競爭規則。

這些政策討論背後，其實反映同一個現象：當越來越多商業活動依附在少數大型平台之上，平台的角色也開始改變。對許多商家而言，平台已經不只是銷售管道，而是市場入口。客戶關係、流量分配與交易規則，都掌握在平台手中。

在這樣的條件下，商家的角色也開始出現變化。他們不再只是市場競爭者，而更像是在平台土地上經營生意的租戶。平台提供的是流量，而商家則必須為曝光與排名支付各種費用。某種程度上，平台經濟正在形成一種新的商業結構：數位租地經濟。

回到最初那則新聞。那位結束營業的賣家，也許確實面臨商品生命周期、競爭加劇或經營策略等多種問題。任何單一案例，都很難完全歸因於平台本身。但這樣的事件仍然提醒我們：在平台經濟的時代，商家的命運往往不只取決於產品或服務，而是同時受到平台規則與流量機制的影響。當商業活動逐漸依附在少數大型平台之上，一個更值得思考的問題或許是：

如果平台已經成為市場入口，那麼它究竟只是市場中的一家公司，還是正在變成數位經濟的基礎設施？ （相關報導： 台灣知名電商宣布倒閉！「月收百萬也撐不住」歇業原因曝，專家嘆：未來只會更多 ｜ 更多文章 ）

＊作者為公共議題評論者