成軍24年的國光京崑劇團，最近將他們多年投注在京崑創新上的成功經驗，總結成《國光品牌學》出版問世。這是國內第一本從管理、行銷視角討論傳統劇團如何透過現代經營手法打造品牌的著作，也是首度揭露國光劇團成功背後幾個鮮為人知的謎題：包括何以一個瀕臨沒落的傳統京崑戲曲，竟能在今天吸引大量新世代成為死忠粉絲？何以八竿子都打不著邊的科技老總，竟親率旗下員工及主管赴國光取經？
做為一個傳統劇團，國光在過去20多年，透過新編戲碼的創製，做了不少許多傳統劇團不敢輕易嘗試的實驗。包括首先將台灣歷史人物搬上京劇舞台；首先將兩岸歷年禁演的所有戲目匯總演出；首先將張愛玲以民初為背景的小說改編成京劇；首先將交響樂隊與京劇文武場融為一體；首先讓歌劇樂家與鬚生旦角同台競技；首先將三Ｄ特效成功帶入戲曲舞台；首先讓日本能劇與崑劇融為一體等等，國光締造了這麼多的「首先」，除了書寫了戲曲史的新頁，更重要的是全部都在票房贏得佳績。
說得直白一些，「創新」是要有膽識的，是要冒風險的，尤其是傳統戲曲，經歷數百年的淬鍊，早已融鑄諸多不容違逆的典律，一旦因為執著「創新」而觸動了這些典律，很可能既掙不到任何新的觀眾，還可能流失大量既有的戲迷。台灣劇場界從不乏創新作品，但成功者幾稀，要不就是作品曲高和寡，觀眾根本不買帳；要不就是劇團僅靠單一明星藉個人魅力苦撐，明星一旦退場劇團亦隨之解體，這些在台灣重複搬演的劇場滄桑，全都沒在國光身上發生。換言之，國光的每一次「創新」，都贏得了票房，也贏得了佳評，甚至國光新編的許多作品，都成為經典戲目，被海內外一再邀約搬演。更耐人尋味的是，國光的每一次創新實驗，既沒有流失資深戲迷，反而開拓了不少從不看戲的國光粉絲，國光的這些成就，成為當代台灣劇場界的一頁傳奇。
重點是，國光的這一頁傳奇，是怎麼發生的？它的經驗能夠複製嗎？要知道，國光是當年三軍劇團被裁撤後，臨時將數個劇團的人馬混搭組成的，當時就有專家預言這批雜牌軍鐵定撐不過三年，再加上歷經世代交替、時代更迭乃至本土化浪潮，不論天時地利人和等簡直沒一項因素有利國光存活，說不準那一次行政組織改組，或是那一次立院預算縮編，國光很可能就此從人間消失了！但這一切都沒發生，24年下來，在幾位團長銳意經營下，國光順利挺過了三次政黨輪替，儘管它只是個隸屬於文化部傳統藝術中心的表演單位，但卻成為公部門中成績最亮眼的國家表演團隊，也是每任政府最有信心拿到國外展示文化軟實力的表演團隊，這一切的一切，當然是有背景．有故事的，而張育華這本《國光品牌學》的出版，正就是要為這些謎題，提供一些解答與論述。
張育華早年出身京戲演員，在國光創團伊始即加入，歷經四位團長的領導，先後在劇團表演組、推廣組等部門磨練，對國光怎麼從艱困的環境中一步一腳印走過來，怎麼將現代企管理理念大膽引進傳統戲班，那一齣齣經典的戲碼又是怎麼誕生出來的，她比許多人都清楚。她曾帶著團員深入校園推廣京劇，培育新一代戲迷；她也曾赴數家企業推票，其中不乏電子科技業，讓一堆從未接觸過京崑的科技人走進了劇場；她更將這些新編戲目帶到大陸公演，引發大陸戲曲界的議論與側目，幾所大陸大學還選擇以國光作為個案研究對象。三年前她接任了團長，在新編戲的創作上又打開了更多空間，這種既掌握創新又贏得市場的亮眼成績，竟讓科技界龍頭之一的友達光電上門討教，要求國光為他們的工程師上課；而一年後2020年的東京奧運，國光也已經被文化部賦予代表台灣出席演出的主打表演團隊，換言之，這種種殊榮，終於讓張育華開始反思，應該讓國光這些成就與紀錄，以更系統化的方式保留下來，於是也就催生了《國光品牌學》這部書。
對熟悉國光的戲迷而言，會從《國光品牌學》中理解許多新編戲創作背後的經緯，對完全不認識國光的讀者，這則是一本很罕見的劇場管理入門書，它以國光的個案經驗出發，完整呈現一齣成功戲碼的背後，是在一個怎樣的團隊通力合作下所促成的？從腳本、編劇、音樂、選角、舞台、燈光、服飾、排練、宣傳、推票…等等，這其中涉及好幾種專業的協作，其中任何一個細節都不容出錯，更關鍵的是許多新編戲的製作，都是跨領域、跨團隊、甚至跨國界的合作產製，試想沒有一個尖端的團隊，怎麼克服存在其間的種種障礙？換言之，與其被歸類為戲曲類的參考書，《國光品牌學》或許更適合被歸類為創新管理、品牌管理類的參考書。
無疑的，國光戲團對傳統戲曲在創新上的開拓成就，一定會被寫進當代京崑史冊中，但推動這些作品成就為傳奇的背後，卻是一部更值得書寫的故事，一個傳統京劇團怎麼打造臺灣劇藝新美學的故事！《國光品牌學》紀錄了這個故事！ （相關報導： 邱坤良專欄：劇場不在大，觀眾能親近則靈—戲曲小劇場的三朝大醮 ｜ 更多文章 ）
＊作者為銘傳大學傳播學院院長。
