麥當勞重生秘訣：專心賣漢堡

才半年的時間，速食產業龍頭麥當勞出現營運大翻轉！

2015年6月，《商業周刊》曾獨家報導，麥當勞將出售全台灣近350家直營店。當時麥當勞陷入空前谷底，該年第一季營收衰退近10％，淨利更大跌26％，英國人伊斯特也被麥當勞找來救火，在同年3月出任該公司執行長。

然而，麥當勞的最新業績卻出現大逆轉。其今年1月25日公布的財報指出，全球平均店面營收成長5％，創近4年來新高。該公司去年第四季淨利較前一年同期成長10％，股價在1月底創歷史新高。

麥當勞業績反彈，其中一種解釋是：對手出包。標榜健康食材的墨西哥捲餅連鎖店奇普雷，2015年10月爆發大腸桿菌污染，最近3個月股價大跌近3成，該公司稱去年第四季營收將因此「遠低於市場預期」。一些人認為對手自亂陣腳，麥當勞因此坐收漁利。

然而，同樣賣速食的漢堡王、溫蒂，今年以來股價分別下跌5％及10％；同時這三家速食業者中，只有麥當勞股價創歷史新高，因此「對手出包」，不是麥當勞反彈的關鍵原因，而是因為它本身也做對一些事。

它，將出售4千家店

降營運成本，還大賺加盟金

去年麥當勞宣布出售台灣所有店面，就是該公司全球重整計畫的一環，它預計賣掉全球4千家店面，把加盟店比率由目前的8成提高到95％。此舉讓麥當勞甩掉維護店面的成本，出售店面會有獲利回收，而且把店面轉為加盟，可收取加盟金。

但另一個值得注意的關鍵是：策略面的大轉彎。

它，整天賣早餐

熱賣46年的滿福堡吸收新客

為擺脫「垃圾食物」惡名，在伊斯特之前，麥當勞17年內換了5位執行長，幾乎每位執行長都曾推出新產品，全盛時期麥當勞菜單上的產品種類超過130種，被《財星》譏為「像洪水氾濫」。

但這些新產品並未讓麥當勞得利，在伊斯特接任執行長前，麥當勞創下10年來最糟業績。

伊斯特上任做的事，就是簡化菜單，讓麥當勞騰出手來提供「全日早餐」。去年10月，麥當勞決定在全美1萬4千家店面推行全日早餐，這正是麥當勞從谷底反彈的關鍵。產業分析師特里斯坦諾稱，滿福堡是麥當勞最古老也是最受歡迎的產品，「整天賣它就對了。」

近來一些輿論認為，麥當勞若不轉型做健康有機，遲早會垮台，然近年來新崛起的速食店Sonic，卻只傳達給消費者一個簡單訊息：我們只賣垃圾食物。Sonic最近5年股價成長2倍，據該公司公布的最新2015年財報，年度淨利大幅成長30％，同一店營收成長7.3％，是前一年度的2倍。

它，不再靠攏健康

讓想放縱者便宜吃垃圾食物

為何垃圾食物仍有市場？產業分析師史拉堡表示，人們去吃垃圾食物，就是要放縱自己。在健康食品當道的今日，Sonic或麥當勞的垃圾食物，提供人們一個喘息空間。倘若麥當勞如一些人建議，把重點放在健康食品，這等於放棄自己最擅長的事。

伊斯特上任執行長以來，正是他重新「認清自己」，回歸麥當勞速食本質的新策略。

面對新產品競爭，老企業是要轉型去做自己沒做過的事，還是把自己本來擅長的事做更好？沒有標準答案。

「認清自己」的麥當勞，它的「黃金拱門」未來或許有機會再度發光。 （相關報導： 穿上校軍服賣漢堡！國防部抗議麥當勞制服趴 ｜ 更多文章 ）

本文經授權轉載自商業周刊