「接地氣」太累 團購王酷朋敗走真相

2015-10-03 23:00

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全球團購龍頭酷朋(Groupon)官網宣布:停止在台灣區之營業,震驚台灣業界。(取自Groupon官網)

全球團購龍頭酷朋(Groupon)官網宣布:停止在台灣區之營業,震驚台灣業界。(取自Groupon官網)

9月22日,美國芝加哥捎來一則令人震驚的消息。全球團購龍頭酷朋(Groupon)官網宣布:「停止在台灣區之營業。」其他市場還包括菲律賓、泰國和巴拿馬等7國,共計裁員1,100人,高達總員工數10%。

曾經在台市占逾7成的團購老大,到底怎麼了?

網路購買票券、線下到店體驗,團購被視為最早具規模的O2O模式(線上下單、線下服務),要走向國際化,比其他網路公司還貴。

先看它的財報。2008年成立,2011年在那斯達克風光上市,短短3年,酷朋將版圖擴張至43國,被《富比世》稱為「有史以來成長最快的公司」。但上市至今,它年營收雖翻倍至32億美元,虧損卻居高不下,去年賠逾新台幣2億元,股價更從20美元跌到4美元,被投資人看衰。

比電商難賺,串聯線下成本高

酷朋雖是網路公司,但因串聯線下資源,必須付出較高營運成本。它在海外市場,每10元收入,營運成本近6元,這個比率,比純網路電商亞馬遜還要高。

不像臉書、Google和亞馬遜,擴張海外市場不須成立當地團隊。相較之下,經營網路平台的O2O業者,必須面對龐大的「接地氣」成本。比如說,地面串聯商家的業務、以及24小時在線客服。

O2O業者則需要大量地面人力,若不夠接地氣,便無法因應當地市場,提供滿足消費者的服務。

線上下耗時,服務難標準化

業務跨足60國的Uber,則因服務性質與時間短,省去提升品質所需成本。「它的supply-demand(供需鏈) 其實沒有太長,」心元資本創辦人鄭博仁說,計程車O2O服務只涉及「A點到B點」乘車時間,且載客服務品質,也較容易標準化,相較之下,「團購服務(時間)較長。」

如何讓服務標準化,團購業者不斷尋求解方。台灣本土團購網夠麻吉,推出商家服務評分制度,消費者體驗完後評分,平均分數未滿4分的店家,就立即下架。

O2O平台雖為網路公司,但卻不像臉書和Google全為線上作業,想要國際化,除了口袋要深,服務也要因地制宜。全球團購一哥撤出台灣新聞,給想玩跨國的O2O業者上了一堂課。

只衝流量倒更快,團購網三年倒掉2─3

半年內關閉海外9個據點,全球團購龍頭酷朋的落水記,讓業界開始議論:靠「低價」吸引消費者「閃購」模式,真的是門好生意嗎?

以低價吸引消費者下單、靠流量吸引商家進駐,這個由酷朋創立的團購模式,5年前在台灣轟動一時,最盛時期,業者超過50家。如今,扣除酷朋,具規模者剩5家不到;在中國,團購網倒閉率更高達86%。

團購業者也知道,當一方的利益受損,該商業模式就無法長期運作。

中國前三大團購業者美團網、大眾點評和糯米網,分別開始販賣9折商品,甚至將廣告納入營收來源之一;在台灣市占率高達7成的夠麻吉,去年推出手機支付工具,設法讓商家進行二次行銷;而排行老二的17Life,也建立具相同功能的熟客卡系統,「目前我們免費讓店家使用,」17Life總經理李易騰說。

酷朋在海外市場觸礁,成為團購業者檢視自己的機會。此刻,如何創造平台、商家和消費者三贏模式,會是他們首要課題。

本文經授權轉載自商業周刊

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