《三星殞落》選摘(1)：三星王子李在鎔有能力接班嗎？

三星王子李在鎔的個人形象管理

李在鎔據說自十餘年前開始，就考慮到經營權接班的問題，而成立了「PI專門小組」。PI是President Identity的縮寫，也就是以「個人形象管理」為目的之意。不論是微軟的比爾·蓋茲，還是獲得諾貝爾和平獎的金大中，為了提升國際形象，都找來國際公關公司量身打造。PI小組的成立，就是想展開類似的公關策略，因此特別找了為微軟和金大中打理形象的國際公關公司愛德曼（Edelman）來負責。

李在鎔PI策略的核心，在於和握有正統權力或經營權的國外政治人士或企業領導者們之間的應對交流。

李在鎔曾向美國總統歐巴馬、中國國家主席習近平說明三星的革新產品以及在中國國內主要事業的現狀；也集中於與Google的賴利・佩吉（Larry Page）、臉書的馬克・祖克柏（Mark Zuckerberg）等企業領導者會面。

然而，公關專家卻對李在鎔的公關策略有所微詞，因為公關必須有明確目的才行。目的不同，所採取的策略和戰術就會有所不同。再者，隨著目的不同，又可分為市場公關（Market Public Relation）和企業公關（Corporate Public Relation）。

三星的企業形象，通常採取企業公關的方式，社會貢獻也屬於企業公關的一種。市場公關，具體來說是銷售產品時使用的方法。賈伯斯的iPhone新產品發表會，就屬於市場公關，也是中國的小米等公司所仿效的策略。

但李在鎔的形象塑造，卻是產品和企業形象各自為政。Galaxy的新產品發表會上，李在鎔應該直接上台，積極協助銷售。對於自家公司製造的產品，應該多展現一些熱情。

並且，李在鎔目前的公關策略也不太合乎「三星繼承人」此定位的公關目的——不是與美國IT業界的天才相談甚歡，就是與中國、美國、越南的國家領導者來張僵硬的合照。

事到如今，應該早日回歸「企業領導者＝商人」的本色。不論是李秉喆或李健熙，即使帶著商人形象，也依然被視為足以影響整個社會的領導人物。李在鎔目前的公關策略，只給人強烈的憑空搭上便車者的形象。

小米成功的核心祕訣之一，就是當中國二十歲、三十歲世代的年輕人，對政府公務體系的貪腐和嚴重的貧富懸殊失去希望之時，執行長雷軍針對這些智慧型手機的主要顧客群，反覆強調自己和他們站在同一陣線，彼此相互溝通。

今後三星可能出現的危機，或許更可能來自社會情緒，而非來自企業本身。李在鎔應致力於向社會大眾強調：不論是三星的副會長或者會長，都不是憑空就能得到的職位，同樣得合乎艱苦奮鬥的社會邏輯、過程和認知。

此外，李在鎔的一連串公關策略，雖然並未特別區分國外和國內，但看來主要還是瞄準海外。但國外的新聞媒體報導，對李在鎔基本上還是持否定看法。為什麼呢？因為策略本身就是錯的。

李在鎔本人在應對國外媒體時，其實並無特別的過節或失常之舉，但國外媒體仍給予如此評價。顯然，李在鎔刻意塑造的領導者形象大有問題。

對歐美的新聞媒體而言，三星的第三代經營權接班令人難以理解。在洛克菲勒、卡內基、福特等大企業集團，也找不到類似三星的經營權接班型態。即便韓國社會能允許第三代接手經營權，但三星對待國際社會的水準如果無法提升，便無法獲得國際社會的認可。單靠廣告或協商，或過去所學到的公關技巧作為對應，是遠遠不足的。

反觀新羅酒店的社長李富真（李健熙的長女），不管是出於什麼意圖，正針對家庭環境困難的計程車司機、濟州島小餐館等社會底層庶民，展開溝通策略。李富真為了確保日後的支持度，確實比李在鎔做出了更高超的選擇。「創造美味濟州」，是新羅酒店所有職員自2013年10月就開始的，一項以才藝捐贈方式貢獻社會的活動。

不僅針對濟州島上經營小餐館的業者提供料理方法、待客服務等諮詢，還為他們改善廚房設備、重整餐館外觀。對於不慎毀損首爾長春洞新羅酒店正門的八十多歲計程車駕駛，也因為考慮到該駕駛的家庭環境困難，而不予追究責任。此舉獲得市民們的熱烈支持。

近期韓國國內大企業在宣傳上最具特色、也最成功的例子，就是鮮京集團會長崔泰源的次女崔敏政入伍成為海軍軍官。入伍雖是個人的選擇，但就結果上來說，卻成了鮮京集團以及因個人弊案入獄服刑的CEO最佳的公關策略。輿論和民心，就是這麼得來的。

不得不說，只要有得當的輿論和民心，就不需要法治和邏輯。

對李在鎔來說，獲得股東或理事會賦予商業上的權力，是多麼理所當然之事。然而，大韓民國社會對於領導者的期望，屬於一種情緒上的共識。遺憾的是，本質上十分人性化的李在鎔，實際上給人的印象，卻像個僵硬的機器人。

＊本書由曾任職三星集團的專欄作家沈正澤著，除了第一手觀察寫出三星的企業文化與成功的祕訣外，更探討全球關心的三星集團接班問題。本書已由時報出版公司出版。