隨著中國大陸經濟增長持續放緩，官方隨出台提振消費的措施，但是從開年兩個多月來看，除電影《哪吒2》票房被民族主義觀念推波助瀾，其他領域依舊效果寥寥。從消費市場來看，似乎也印證了「口紅效應」的出現。近來，大陸年輕人不再像之前那樣熱中購買相關品牌的奢侈品，而是轉向健康、生活領域的消費。
2月11日，法國奢侈品巨頭開雲集團公佈2024年業績，旗下最大品牌古馳銷售持續低迷，全年營業利潤下降51%；另一奢侈品巨頭全球奢侈品巨頭LVMH集團2024年總體收入同比下滑2%，營業利潤下滑14%……，上述數據也表明，曾經傲戰北京、上海、深圳等一線城市的奢侈消費逐漸被大陸國貨和國潮產品所取代，其中也得益於大陸官場和民間大力推行「民族主義消費觀」的形成。從購買蘋果手機被認為是「不愛國」到喝農夫山泉礦泉水是美國人的「走狗」再到眾人追捧華為手機。大陸消費市場的變化也折射出業者能否穩固抓到消費者的真實想法尤為關鍵。
年輕人間攀比消費的思潮逐漸減少、未來收入預期和當下收入大幅度銳減，這也給西方許多在華奢侈品銷售額帶來巨大的衝擊。
相比於這種面子消費，不少年輕人開始轉向黃金消費，雖然兩者都有增值的空間，但是黃金依舊是被認為是硬通貨。
空荷包和未來收入不明朗 大陸年輕人消費趨於理性化
在北京，位於眾多西方奢侈品盤踞的三里屯和王府井地區，相關店舖數量也在減少。據觀察，這些店舖緊鄰的黃金銷售櫃檯卻人頭攢動，不少是年輕人開始熱衷囤積黃金。相比於面子消費而言，黃金則是被認為最「實惠」的保值產品。由此從消費市場來看，黃金消費的增加反映了目前大陸民眾面臨銀行存款利率的下降，消費需求不旺的現實，一方面對於能省則省成為許多民眾的普遍消費心理。即便如此，大陸政府依舊希望能夠促進消費市場的旺盛，這也招致許多民眾的不滿，一些民眾在大陸社交媒體上寫道：「政府從來沒有想過為啥我們不敢消費，天天出台這些刺激消費的手段，不如給民眾多增加一些保障。」
相比於台灣的消費刺激手段，大陸更多是強調商家利益優先，從未考慮過消費者的實際感受。就像許多消費券一樣，台灣的消費券可以在很多商家無門檻使用，但是大陸這裡多數消費券則是出現各種「隱形消費限制」。
對於那些出身在互聯網環境下的大陸00後們，則是更加注重個性化消費與體驗性消費的參考。除了在滿足實用之外，尤其是一些獨特的品牌故事近年來備受吸引。這些00後的消費者認為這樣既可以引發情感共鳴和情緒價值，也可以在微信朋友圈裡「秀一下」，滿足了三分鐘熱度的需要。
大陸消費市場現大轉變 商家需跟緊需求新布局
近年來隨著「求實」消費心理在大陸火熱起來，一些民眾在面對奢侈品消費時則變得十分謹慎。一位來自大陸遼寧省的民眾寫道：「奢侈品包包的問世初衷，就是為了彰顯豪門新貴富甲一方的獨特身份，而芸芸眾生就不要跟風擁戴了。即使你費盡心機傾盡所有地去買了一個奢侈品包包，在旁觀者的眼裡也是一個高仿贗品。」還有一位來自四川的民眾也提到：「包包都是背給熟人看的，熟人之間不說完全了解，大概你是個什麼經濟實力還是知道的。有錢人背個假的，人家也認為是真的。窮人背個真的，人家也認為是假的，那何必還要買真的？」奢侈品對於西方國家而言是提振本國經濟的一個手段，通過吸引外國消費者的購買力來促進其產品的銷售額度。不過，相較於黃金、白銀這類硬通貨而言，奢侈品消費的轉變則是在一個品牌的價值能夠帶來多少市場導向上的變動。
如今大陸年輕人普遍認為，與其花錢買個大牌標籤給別人看，不如花錢讓自己開心。
不過，這樣的消費形勢也給許多中國人在出國消費上帶來一些麻煩，在之前許多為中國人設立的專門中文導購服務，現在則變成了為日韓等國民眾服務。這也從側面反映了中國經濟下滑的明確事實。
在這樣的背景下，大陸民眾則更加注重本土品牌的消費，《2024中國青年消費趨勢報告》顯示，54.9%的受訪年輕人會優先選擇國貨品牌。 （相關報導： 黃金價格飆漲，但下半年可能跑輸這個商品！瑞銀解析貴金屬、油價、天然氣前景 ｜ 更多文章 ）
奢侈品市場的遇冷和「求實」消費的走紅，是大陸年輕一代消費觀念轉變的開始，對於商家而言，更多的是合理布局產品才能贏得市場空間。
