華爾街日報》庫克專訪：蘋果的兩大豪賭為何將成功？

全球市值最高公司蘋果公司（Apple）的執行長蒂姆·庫克（Tim Cook）每天早上醒來做的第一件事就是查看他的iPhone。他會伸手去拿放在床頭櫃上、處於靜音模式的手機，然後開始分門別類地查看收件箱內容。

他閱讀電子郵件，查看頭天晚上的銷售報告，仔細看看數字發生變化的國家/地區，以隨時掌握業務脈搏。然後他把手機收起來。是時候讓自己的脈搏活躍起來了。他用Apple Watch記錄運動情況，AirPods裡迴盪著經典搖滾樂。在辦公室，他切換到MacBook Air、MacBook Pro和iMac。在路上，他帶著iPad Pro出行。「每天，」他說，「每一款產品。」

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但在過去一年裡，庫克還一直在使用另外兩款產品，它們之所以存在，正是因為市值達數兆美元的蘋果公司進行的兩場極為重大的豪賭。

這兩款產品是出自加州丘珀蒂諾一片地方的最新技術創新，過去半個世紀，從這裡湧現的創新重塑了世界，也逐漸主導了我們的生活。僅iPhone每年創造的收入就超過了美國最大的銀行，但仍只佔蘋果公司總收入的一半，其餘收入來自桌上型電腦、筆記型電腦、平板、耳機、手錶、串流媒體電影、電視和音樂，以及其他林林總總的硬體、軟體、產品和服務，蒂姆·庫克從醒來一睜眼到入睡的那一刻都在使用這些東西。

有一個理念概括了使這一切成為可能的創新方法，它可能是最接近蘋果公司大統一理論的東西。這個理念只有短短的一句話，卻體現了蘋果公司的過去和現在，無疑還有未來。這句話幫助解釋了，為什麼該公司會在今年進軍空間計算和人工智慧（AI）領域。今年是又一個劃時代的年份，所有一切似乎都即將再度迎來變革，而在與蘋果公司高管以及庫克本人的對話中，我一遍又一遍地聽到這句話：不求最先，但求最好。

庫克今年夏天在蘋果公司園區的Caffe Macs咖啡館接受了長時間採訪，詳細闡述了這句話。這位沉穩且通常內斂的執行長解釋說，蘋果公司的首要任務是提供能夠豐富人們生活的優質產品。

「我們完全不介意不是第一個，」他說。「事實證明，要真正做到最好需要一段時間。這需要大量的迭代。要考慮到每一個細節。有時，這樣做需要更長的時間。我們寧願推出這樣的產品，為人們作出這樣的貢獻，而不是急於搶先推出某樣東西。如果我們能兩者兼顧，那就太好了。但如果我們只能做到一樣，答案是毋庸置疑的。即使你去問100個人，100個人都會告訴你：那就是要做到最好。」 （相關報導： 華爾街日報》錢能買到幸福，即便你已經很有錢 ｜ 更多文章 ）

庫克擔任蘋果公司執行長的時間比他職業生涯中擔任其他任何職務的時間都要長。但自他從史蒂夫·賈伯斯（Steve Jobs）手中接手這個並不是什麼美差的工作的13年來，在重要的日子裡他仍然會感到緊張，比如那個被華爾街稱為自iPhone誕生以來最重要的日子，那也是庫克執掌蘋果公司以來最重要的一天。

今年6月，訪客前往在陽光照射下閃閃發光的蘋果公司園區參加一年一度的全球開發者大會（WWDC），那天的天氣就像蘋果公司設計的一樣。我在園區看到的第一輛車是一輛紅色的特斯拉（Tesla），車牌號是VISNPRO。而就在幾個月前，蘋果公司剛剛推出了一款可用於空間計算的時尚頭戴式設備Vision Pro，這款設備會讓你感覺自己被帶到了未來。這一次該公司推出的產品同樣雄心勃勃。

庫克在歡呼聲中跳上舞臺。他的演示才能可能比不上賈伯斯，但他是這次活動的一個焦點。在向人群致意後，庫克在前排的一角就座，一位位高管登台演示備受所有到場觀眾期待的Apple Intelligence。這個系統的功能包括總結通知，校對用戶所寫的電子郵件，或者進行修改從而讓郵件變得友好、專業或簡潔。它還可以生成自定義表情符號。它巧妙地將一個讓人著迷而又非常令人生畏的概念轉換成了人們更熟悉、讓人感覺更自在的服務，不是人工智慧，而是Apple Intelligence（蘋果智慧）。庫克喜歡說，這是為我們所有人打造的AI。

「我們不是第一個做AI的，」他說。「但我們以一種我們認為對客戶最好的方式做到了這一點。」

作為蘋果公司執行長的庫克也是這些客戶中的一個。不久前庫克還需要讀很多篇幅很長的郵件。而現在他只需要看Apple Intelligence總結的摘要。「如果我能在這裏節省一點時間，那裡節省一點，」他說，「那麼從一天、一周、一個月來看，就會有很大不同。」甚至在正式發布之前，Apple Intelligence就改變了庫克的工作效率和日常習慣。「它已經改變了我的生活，」他說。「確實如此。」

但Apple Intelligence會在多大程度上改變蘋果公司的業務呢？

蘋果公司每一秒可以賣出七部iPhone。在你讀這句話的時間裡，它就賣出了幾部iPhone。又賣出了幾部。令人不可思議之處在於，如今的iPhone功能已經非常強大並且耐用，用戶不必每年都換新機。事實上，我正在用五年前買的iPhone 11寫這句話。（「該升級了，」這時庫克告訴我。）我們手中的電腦也在不斷升級，但是逐步升級的，每一次的升級幅度並沒有大到讓你必須購買下一代產品的程度。當然這是在Apple Intelligence推出前，或者至少Apple Intelligence是這樣宣稱的。如果你有一部像我這樣的iPhone，或任何比iPhone 15 Pro或Pro Max更老的機型，那麼要使用改變了蒂姆·庫克生活的軟體，就只能購買更新款的機型。

我問庫克，在他看來，Apple Intelligence是會讓用戶體驗變得截然不同、略有不同，還是壓根沒有變化。

「截然不同，」他說。 （相關報導： 華爾街日報》錢能買到幸福，即便你已經很有錢 ｜ 更多文章 ）

他把Apple Intelligence與iPod的觸控滾輪和iPhone的觸控螢幕界面等創新性、突破性技術相提並論。「我認為，我們回頭再看的時候，會發現這是讓你走上一條不同技術曲線的一個契機，」他說。

換句話說，他相信發生在他身上的事也會發生在每個人身上。對一些人來說，將很快發生。對另一些人來說，將稍後發生。「但它會發生，」他說。「它會發生在我們所有人身上。」

在庫克正式開啟這個新時代後的第二天，蘋果公司的市值增加了逾2,000億美元。這是該公司歷史上升值最多的一天。

「我熱愛新興世界，」庫克說。「我喜歡很多人覺得明天會比今天好的這種想法，你會站在父母的肩膀上的這種夢想和信念。」

明天會比今天更好。要了解庫克，你必須明白他是真的相信這一點。他說，這是一個非常美國式的想法，但它不再是美國獨有。他在世界各地都發現了這一點。「生活中可能沒有比這更重要的理念了，」他說。「我認為這是我們都需要堅持的東西，不僅要堅持，還要感到有責任把它傳承下去。」

這一他是應該知道的。早在第45任美國總統川特朗普（Donald Trump）稱他為「蒂姆·蘋果」（Tim Apple）之前，庫克在阿拉巴馬州的小鎮羅伯茨代爾長大。他的父母都沒有上過大學。孩提時代，庫克立志要上奧本大學（Auburn University），在那裡他學了工業工程，看橄欖球比賽，並學會了問很多問題。

「我曾經認為如果你問問題，就意味著你根本不聰明，後來我改變了看法，你問得越多，你越好奇，你就越聰明，」庫克說。

庫克曾在IBM和康柏（Compaq）工作，在供應鏈和物流方面積累了良好的聲譽，1998年初，蘋果公司給他打來了電話。當時理性的做法是掛斷電話。在那前一年，該公司虧損了逾10億美元。但庫克聽從了自己的直覺，去見了賈伯斯。幾分鐘之內，他就知道自己想在蘋果公司工作。

庫克搬到加州後，住在一間狹小的公寓裡，開一輛本田雅哥閣（Honda Accord），但他更喜歡騎自行車，吃雞肉、米飯和蒸蔬菜。在蘋果公司，他重塑了公司的供應鏈，實現了物流現代化，並將一支平平無奇的運營團隊變成了一台機器。庫克於2005年被提升為營運長首席運營官，並於2011年8月被提升為執行長。同年10月，在他作為執行長的首個重大活動當天，庫克去了賈伯斯家告別。賈伯斯給這位繼任者的最後幾條建議之一是，不要問如果是他，他會怎麼做，只管做正確的事。賈伯斯第二天就去世了。

人們自然會好奇，沒有賈伯斯，蘋果公司還能否生存下去。但在庫克領導下，該公司的可預測性越來越強，也許少了一些神奇，但價值卻高了許多。

我在Caffe Macs咖啡館見到庫克那天，從這位高管的外表絲毫看不出他是一個隨便說句話就能讓全球經濟大打寒顫的人。這位全球權勢數一數二的人物身穿樸素的Polo衫和休閒牛仔褲，腳蹬耐吉（Nike）運動鞋，戴著耐吉眼鏡。

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即使到現在，11月即將年滿64歲的庫克仍然非常注重隱私私隱，以至於公眾對他知之甚少。大家只知道，他最喜歡的放鬆方式是去國家公園徒步旅行。他愛喝Diet Mountain Dew，但不像以前喝得那麼多了，因為蘋果公司不提供他最喜歡的這種汽水。他超級愛看杜克大學（Duke）籃球賽和奧本大學的橄欖球賽，以至於今年夏天一直在關注丹佛野馬隊（Denver Broncos）兩名奧本大學校友之間的首發四分衛之爭。這就是他喜歡的方式。10年前，庫克公開宣布出櫃，成為大型公司中的首位同性戀CEO，當時他表示，他更願意讓公眾把關注點放在蘋果公司的產品及其對客戶生活的影響上。

考慮到這一點，我問他，是否想過如果他在阿亞拉巴馬州的童年時代已經有了這些產品，那會是什麼樣子？

「是的，我想過，」他輕聲說道。「那時候還沒有互聯網路，光是你能找到和你一樣的人這種想法在那時都是異想天開。」

這可能會打開一個新興世界的大門，為他解答許多問題——一個通往小鎮之外的入口，而這個小鎮上一個相信明天會比今天更美好的男孩已經開始以不同於傳統的方式思考問題。

蘋果公司一個奇特的地方在於，該公司有許多最成功的產品一度看起來都像是失敗之作。也許大家已經忘記了這一點，因為現在看來，認為這些產品沒有市場的任何看法都很瘋狂。但蘋果公司的高管們沒有忘記。他們還記得，該公司曾經因為一些完全荒謬的理由而遭到嘲笑。比如，iPhone沒有實體鍵盤。iPod售價399美元，而當時CD播放器只要39美元。AirPods樣子很滑稽，而且會從耳朵裡掉出來。誰會戴Apple Watch，誰會用Apple Pay，誰會去觀看講述一位美式橄欖球教練受聘執教一支英國足球隊的Apple TV+節目？到現在，人們已經習慣了。「在某些方面，這是可以預見的，」庫克說。

一些現在像人體附屬物一樣的設備一開始表現並不起眼，是隨著時間的推移日益改進的。還有一些設備純屬超前範疇。在矽谷的其他地方，人們對耐心的認可就像是對信鴿的認可程度一樣低。但庫克說，對於每一款起步緩慢的產品，他都有信心，相信它們最終會流行起來。「並不是說人們錯了、我們是對的，」他說。「而是我們有足夠的信心，如果我們喜歡這款產品，也會有足夠多的其他人喜歡它。」

對於一家能夠做很多事的公司來說，要決定自己真正想做什麼，以及在什麼事上能比別人做得更好，這並不容易。「對我們來說，關鍵是專注，」庫克說，「拒絕一些非常好的想法，這樣才能為偉大的想法騰出空間。」但比決定做什麼更難的是做這件事。「我們認為，創新不是產生那個想法，」蘋果公司軟體工程高級副總裁Craig Federighi說。「創新是能夠打造出在當時能以出色方式交付的正確產品。」

換句話說，創新是想法產生後發生的一切。在蘋果公司，這發生在一個受到精心保護的區域，稱為Design Studio。當我参觀時，不透明的白色屏障使我無法窺視任何正在進行的秘密計畫項目。該公司設計師開玩笑說，99%的秘密項目永遠不會面世。例如，花費了十多年時間和數以十億美元計資金研發電動汽車後，蘋果公司今年放棄了這方面的計劃，這是一個代價高昂的提醒，表明蘋果公司的產品更有可能在內部失敗，而不是外部。 （相關報導： 華爾街日報》錢能買到幸福，即便你已經很有錢 ｜ 更多文章 ）

在我沒能看到的那個區域之外誕生的所有產品中，最出彩的是Vision Pro。這款看起來像滑雪鏡的超級電腦計算機之所有是個技術奇蹟有很多原因。當我與蘋果公司的頂尖設計人員交談時，他們被禁止告訴我其中的大部分原因。蘋果公司稱Vision Pro中包含了5,000多項專利，換句話說，也就是突破了5,000個限制。人機界面設計副總裁Alan Dye表示，要製造這種產品，不僅需要可能具有創新性的那個大創意，還需要在那之後出現的成百上千個創新想法。」

Vision Pro最令人驚訝的方面可能是它給你的感覺。你可能不相信使用一件科技產品會讓人情緒激動。但是，當你看到女兒3歲時的超高分辨率立體照片，或者觀看已經去世的祖父母的沉沈浸式影片時，它就不再是一個頭戴設備了。它是一台時光機。你戴上這個來自未來的設備，發現自己重溫了過去。你回到現在，眼含熱淚。

「這確實是我們開發這款產品的原因，」產業設計副總裁Richard Howarth說。「它能夠做其他產品做不到的事。」

Vision Pro目前還沒有殺手級用例，所以我問庫克他是如何使用該產品的。當然是在工作中，在他想打開多個窗口進行多任務處理時。但在家裡尤其如此。庫克說：「我一直認為必須坐在客廳的某個地方真的很受限制。」他更喜歡平躺在沙發发上，把熱劇《泰德拉索》（Ted Lasso）和《早間新聞》（The Morning Show）投影到天花板上，然後用Vision Pro觀看。他強調：「與像雕像一樣坐在電視機前相比，這是一種更令人愉快的觀看方式。」

《魔法壞女巫》（Wicked）的導演朱浩偉（Jon M. Chu）對此表示贊同。他在矽谷長大，在Vision Pro發售的第一天，他就買了一台。從戴上這款設備的那一刻起，他就知道它會對自己的創作過程產生巨大影響。「這裏每個人都嘲笑我，因為我太痴迷於它了，」他說。賈伯斯曾將電腦計算機描述為「頭腦的自行車」。「我覺得Vision Pro是思維的火箭飛船，」朱浩偉說。「你不知道自己要去哪裡，但你會去到某個地方，和大家一起弄清楚。」

但乘坐這艘火箭飛船的票價不菲。今年Vision Pro上市時，混合現實迎頭撞上現實，那就是大多數消費者還沒有準備好為一個酷炫的玩具掏出3,500美元。

「隨著時間的推移，一切都會變得更好，它也會越來越好，」庫克說。「我認為從生態系統正在構建的角度來看，它今天可以說是成功的。」

從銷售角度來看呢？

「我總是想賣出更多的東西，因為最終我們希望有盡可能多的人使用我們的產品，」庫克說。「所以顯然我想賣出更多。」然而會戴上目前這個版本Vision Pro的用戶數量是有限的。「3,500美元的售價，並不是面向大眾市場的產品，」庫克說。「現在，它是一款面向嘗鮮者的產品。那些想在當下體驗未來技術的人——這就是它的目標客戶。幸運的是，有足夠多的人屬於這個陣營，這令人興奮。」 （相關報導： 華爾街日報》錢能買到幸福，即便你已經很有錢 ｜ 更多文章 ）

更令人興奮的是，今天的技術將如何發展，以及明天會是什麼樣子。下一代Vision Pro會更輕、價格更便宜，這幾乎是必然的，但競爭也會更激烈，Meta也在大手筆押注智慧能眼鏡和太陽鏡，戰略相衝突的這兩家大型科技公司由此走上了碰撞之路。不過，蘋果公司曾經將沒有把握的東西變成無處不在的大眾產品。如果你懷疑Vision Pro，你可能是對的。或者也有可能是錯的，就像那些對iPod、iPhone和AirPods不屑一顧的懷疑論者一樣。從該公司標誌性產品的成功中，庫克還學到了一個道理。

「這不是一夜之間發生的，」他說。「這些都不是。」

今年9月的一個早晨，紐約市第五大道上的Apple Store燈火通明。早上7點57分，玻璃立方體內響起派對主題曲《Turn Down for What》，員工們鼓掌等待8點開門。購物者在店外排著長隊，興奮地等待成為美國第一批購買新款iPhone的人，還能讓蒂姆·庫克在包裝盒上簽名。

他們都會使用新設備作決定，形成習慣，就像庫克使用自己的iPhone一樣。他的壁紙是什麼？一張他和侄子在大蒂頓國家公園（Grand Teton National Park）的合影。他最被低估的應用程式是什麼？備忘錄，他把想法通過打字或口述用備忘錄記錄，以免忘記。

最好的群聊名稱？他看著我，就像我讓他推薦最好的Android手機一樣。

「最好的……名稱？」他說。「我不給群聊起名。你給你的群聊取名嗎？有意思。我可能會參考。」

我們下次見面時，庫克自豪地告訴我，他給大學室友的群聊起了個名字：室友。

新款iPhone發布當天早上，他心裡裏還想著其他事情。「你在某件事上花了很多年時間，你會想知道它的反響如何，」他說，「在推出之前，你永遠不會知道。」即使在那時，他也不確定Apple Intelligence的接受程度。當時，它既不是第一，也不是最好。儘管店裡到處都貼著「你好，Apple Intelligence」的精美廣告，但iPhone這個最吸引人的新功能要再等一個月才能推出，明年還會推出更多更新。但顧客和庫克似乎對此並不在意。「從長遠來看，」他說，「我認為這甚至不會是一個註腳。」

每天晚上，庫克在睡覺前做的最後一件事就是用iPhone設一個極早的鬧鈴，在凌晨5點前。所以在我們第一次面對面採訪之後，我找到了他的電子郵件地址，給他發了一封郵件。我們以前從未通過電子郵件聯繫過，他也完全沒有理由期待這封郵件。我想這封郵件會淹沒在大量他同事發來的郵件和客戶反饋中，甚至可能被過濾到垃圾郵件裡。

我設定在凌晨5點前發送。

他是在早上5:34回覆的。

他的回覆友好、專業且簡潔，但不是Apple Intelligence寫的。是他自己敲出來的。然後庫克繼續他的一天。 （相關報導： 華爾街日報》錢能買到幸福，即便你已經很有錢 ｜ 更多文章 ）

因為如果你相信明天會比今天好，那也意味著今天會比昨天好。