朱敬一專文：數位時代的經營原則─放下你手中那條舊藤！

這本書原著英文書名就是 “Tarzan Economics”，（泰山經濟學）它還有一個副標：Eight Principles for Pivoting Through Disruption。我倒不覺得那個副標有什麼重要性，後文會解釋。

作者 Will Page 任職於大名鼎鼎的 Spotify 公司，他是該公司首席經濟學家。Page 是愛丁堡大學的經濟學碩士，不是經濟學學院派的訓練背景，但是他對數位經濟有非常敏銳的觀察。他原本是英國政府的公務員，2012 年在偶然的機會跳槽到 Spotify 公司。以該公司的股票價格來看，相對於公務員薪水，作者應該已經賺翻了。

書名為什麼叫「泰山」呢？作者想捕捉「人猿泰山」在電影中縱橫飛越山嶺的畫面：用一條樹藤從這一頭盪到另一頭，前單手抓住下一條樹藤，後單手放掉，利用新樹藤再盪下一波，如此延綿不斷，在山谷之間移動迅速。泰山盪藤的關鍵是：新藤到手就一定要立刻放掉舊藤。如果你捨不得放掉舊藤，那自己就懸在山谷之間，最後一定摔落，血肉模糊。

作者的比喻是：在數位時代，有許多商業運作的規則都一定會改變。例如大英百科全書，終究會不敵 Wikipedia，你若緊抓著紙本百科全書的舊藤，一點用處都沒有。再如，因為在網路時代資訊下載便利，音樂 CD 逐漸失去市場，顯然是一條該放棄的舊攀藤。十幾年前，CD 業者看不清楚環境，還拚命想抓住舊市場，費洪荒之力去法院提告「下載免費音樂」的消費者「侵犯智慧財產權」，負隅頑抗數年之後依舊落敗，卻平白無故得罪消費者，何苦來哉？

作者所服務的 Spotify 公司，就是看準了「下載音樂取代 CD購買」的數位商機，找到切入點，大獲成功的公司。Spotify 的服務包括提供豐富的音樂選單，只要消費者加入會員，繳交會費，就可以自己選擇喜歡的曲目。這樣，消費者的選擇多、自由度高、支出比購買 CD 便宜、也沒有侵犯智慧財產權，自然趨之若鶩。CD 是「購買」，買了不見得聽，而且一張 CD 片也許只有幾首想聽的曲子。Spotify 卻是「租用」，只選真正想聽的租，便宜許多。購買與租用兩相比較，傳統 CD 產業注定要灰飛煙滅。

表層來看，Spotify 是把傳統「CD 製造商主導音樂組合，做成 CD 內容」的模式，轉換成「消費者自己決定音樂內容組合，做成選單」。但是再往深層看，這個改變也造成一些其他的產業環境變化。

首先，唱片公司的角色幾乎消失了、大牌歌星的重要性也降低了。以前歌星錄製 CD，然後抽版稅，賣越多歌星賺越多。但是現在，音樂「平台」的重要性大增，大牌歌手無法再借助 CD的發行而收到豐碩報酬。蔡琴的歌被下載多少次，也只有平台業者知道。這與以往 CD 銷售量眾人皆知，截然不同。 （相關報導： 朱敬一專文：「人本」不是AI的全部─李飛飛的「視界」與之外 ｜ 更多文章 ）

其次，以前 CD 片不太願意收錄「太小眾」的怪異音樂，怕影響 CD 片的銷售。因為以往音樂的唯一承載平台是 CD，所以小眾音樂難以透過單一的 CD 平台存活。但是 Spotify 的市場卻是依循個人意願選曲，所以小眾音樂更可能存活，小眾音樂的市場也因此得以展開。這個道理與「極端言論容易在多元平台存活」，是同樣的。

再者，聽覺與視覺不同：後者很難「一心二用」，但是前者容許「分心」；慢跑、瑜珈、散步、重訓，都可以聽音樂。如果音樂可以自己選，則更是增加「做別的活動，同時分心聽音樂」的可能，也是一種市場需求的增加。由於分心的環境多元，當然是採用「網路下載收聽」的方式比較方便。

以下還有一兩點音樂產業在數位時代的改變，不是作者提的，而是我自己的想法。

視覺藝術是很難「分工」的；莫內很難把「光、影」的想像說出來，由別人去畫；畫作必然是「構想」與「呈現」由同一個人完成。但是音樂不然；貝多芬可以把自己的想像寫在五線譜上，由別人去呈現。這就是「作曲」與「演奏」的分工。因為錄音技術的進步，五十年前 Rostropovich 拉的德弗札克大提琴協奏曲，現在聽 CD 一樣傳神。這就會給現在的大提琴演奏家非常大的壓力。簡言之，因為音樂的分工，加上演奏錄音的技術，增加了當代演奏者與以前演奏者之間的競爭。這會不會使得人們比較不願進入音樂演奏產業呢？

在演奏完成錄音之後，如何「播放」又是一種獨立的技術。正因為音樂的呈現有如此繁複的分工，數位技術才可能在某一個環節切入，而顛覆音樂產業。我很難想像，不能分工的繪畫藝術，會因為數位革命，而產生多少改變。

此外，作者提到：數位革命之後，音樂表演大明星的重要性下降了，而平台的重要性提升了。但是，這會不會影響歌喉好的人的職業選擇呢？以前，在 CD 時代，男高音如多明哥也許年收入兩千萬，將來數位時代，同樣資質的聲樂家，其報酬被平台稀釋。那麼，多明哥還願意繼續錄音賺取稀釋的報酬嗎？Will Page只分析了一部分的產業衝擊，但是沒有看到數位革命對「分工」的衝擊，我認為是個小缺點。

Will Page 似乎也簡化了 CD 與數位播放之間的等號。他也許不是那麼了解「音響設備」的重要性。依我還算可以的音響知識，我了解：音響播放音樂最關鍵的就是 CD 唱盤，德國的 CD唱盤製造商 STUDER 是頂尖的品牌。用這個牌子的 CD 唱盤與其他牌子比，古典音樂的音響效果截然不同。如果用網路下載的古典音樂，幾乎「難以入耳」。因此，CD 如何被音樂下載取代，應該只限於不太講究音樂效果的部分流行音樂吧？同理，黑膠唱片也是一樣，不會被數位下載取代。數位科技的極限，似可由此略窺。

前文提到，本書的副標題不太重要。我認為，作者從一家公司的觀察跳躍到抽象企管原則，功力有些不足、抽象略微勉強。業界人士比較缺少抽象思維，其與學院派訓練的差別，亦可由此略窺。 （相關報導： 朱敬一專文：「人本」不是AI的全部─李飛飛的「視界」與之外 ｜ 更多文章 ）

＊作者為中研院士，前國科會主委。本文選自作者新著《千卷耕讀一卷評》（印刻文學）