朱敬一專文:數位時代的經營原則─放下你手中那條舊藤!

2024-09-12 05:50

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線上串流音樂平台Spotify透過創新的商業模式,顛覆既有音樂銷售市場。(示意圖)

線上串流音樂平台Spotify透過創新的商業模式,顛覆既有音樂銷售市場。(示意圖)

這本書原著英文書名就是 “Tarzan Economics”,(泰山經濟學)它還有一個副標:Eight Principles for Pivoting Through Disruption。我倒不覺得那個副標有什麼重要性,後文會解釋。

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作者 Will Page 任職於大名鼎鼎的 Spotify 公司,他是該公司首席經濟學家。Page 是愛丁堡大學的經濟學碩士,不是經濟學學院派的訓練背景,但是他對數位經濟有非常敏銳的觀察。他原本是英國政府的公務員,2012 年在偶然的機會跳槽到 Spotify 公司。以該公司的股票價格來看,相對於公務員薪水,作者應該已經賺翻了。

書名為什麼叫「泰山」呢?作者想捕捉「人猿泰山」在電影中縱橫飛越山嶺的畫面:用一條樹藤從這一頭盪到另一頭,前單手抓住下一條樹藤,後單手放掉,利用新樹藤再盪下一波,如此延綿不斷,在山谷之間移動迅速。泰山盪藤的關鍵是:新藤到手就一定要立刻放掉舊藤。如果你捨不得放掉舊藤,那自己就懸在山谷之間,最後一定摔落,血肉模糊。

作者的比喻是:在數位時代,有許多商業運作的規則都一定會改變。例如大英百科全書,終究會不敵 Wikipedia,你若緊抓著紙本百科全書的舊藤,一點用處都沒有。再如,因為在網路時代資訊下載便利,音樂 CD 逐漸失去市場,顯然是一條該放棄的舊攀藤。十幾年前,CD 業者看不清楚環境,還拚命想抓住舊市場,費洪荒之力去法院提告「下載免費音樂」的消費者「侵犯智慧財產權」,負隅頑抗數年之後依舊落敗,卻平白無故得罪消費者,何苦來哉?

作者所服務的 Spotify 公司,就是看準了「下載音樂取代 CD購買」的數位商機,找到切入點,大獲成功的公司。Spotify 的服務包括提供豐富的音樂選單,只要消費者加入會員,繳交會費,就可以自己選擇喜歡的曲目。這樣,消費者的選擇多、自由度高、支出比購買 CD 便宜、也沒有侵犯智慧財產權,自然趨之若鶩。CD 是「購買」,買了不見得聽,而且一張 CD 片也許只有幾首想聽的曲子。Spotify 卻是「租用」,只選真正想聽的租,便宜許多。購買與租用兩相比較,傳統 CD 產業注定要灰飛煙滅。

表層來看,Spotify 是把傳統「CD 製造商主導音樂組合,做成 CD 內容」的模式,轉換成「消費者自己決定音樂內容組合,做成選單」。但是再往深層看,這個改變也造成一些其他的產業環境變化。

首先,唱片公司的角色幾乎消失了、大牌歌星的重要性也降低了。以前歌星錄製 CD,然後抽版稅,賣越多歌星賺越多。但是現在,音樂「平台」的重要性大增,大牌歌手無法再借助 CD的發行而收到豐碩報酬。蔡琴的歌被下載多少次,也只有平台業者知道。這與以往 CD 銷售量眾人皆知,截然不同。

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