柯富倫觀點：數位轉型如何影響信用卡策略、商家以及顧客體驗

隨著科技持續發展，數位轉型也要求不斷進化並嵌入銀行的數位執行策略中。與專案或業務轉型不同，數位轉型可能包括一家銀行的數位化議程，並需要長期聚焦廣泛在其業務中嵌入各種技術，以推動為客戶、員工和股東創造效率和價值。數位化是利用數位科技提供新的收入來源和商業模式，正對銀行可以吸引和留住顧客的方式產生一種持續與變革性的影響。銀行業者越來越利用與其信用卡提供產品的整合，來推動顧客體驗提升。

在發展較成熟的市場裡，明確的信用卡策略越來越與銀行數位轉型議程相結合，因而使客戶體驗改善。同時，由於一些原因（包括現行基礎設施改造成本高昂以及組織文化與客戶需求不匹配），新興和金融科技銀行可施加的成本壓力會真正衝擊到傳統銀行留住顧客的能力。新興銀行業新進成員，例如金融科技銀行，保持靈活性且普遍更能夠適應其顧客需求，而傳統銀行要跟上常面臨較大困難。這尤其對年輕和千禧世代的顧客關係重大，他們作為一個群體對銀行的數位產品特別敏感。

金融科技銀行的信用卡業務日益從傳統銀行手中奪取顧客市占率，透過改善顧客資料運用，即來自信用卡產品（例如消費活動）的數據，以便微調其產品與交叉銷售其他產品，例如擔保貸款、存款產品和保險。

研究也已經清楚地顯示，那些慢吞吞擁抱數位化與緩慢調整業務以和客戶數據一致的銀行，可能會繼續流失顧客，而造成獲利能力長期下滑。

因此，建立和保留一個信用卡強化策略，具有明確數位化目標，通常是一家銀行數位轉型不可或缺的部分。東協（ASEAN）地區的一些明顯趨勢包括：

數位身分識別

使用16位數發卡行識別碼（PAN）的日子已經屈指可數了。取而代之，商家將使用個人生物識別來確定你是誰。顧客的眼睛、臉部、指紋、行為和習慣將作為他們的證件和數位身分。生物識別技術已經被用在向賣家付款，例如速食連鎖店肯德基使用「微笑支付」，讓中國和韓國的顧客以臉部生物特徵識別進行支付。在一些國家，政府發行的身分證件也將連結至個人的生物識別資訊，創造無縫的體驗。若干經濟體已經在向公開金鑰基礎建設（PKI）邁進，以便能夠使用數位電子身份證（eID）。新加坡的數位個人身分認證系統SingPass就是一例。其他一些國家正在開發PKI基礎設施以便能支持eID的使用，包括印尼、新加坡、馬來西亞、泰國和越南。 （相關報導： 風評：零日攻擊，青鳥黑熊合體大進擊？ ｜ 更多文章 ）

個人、微型商家和中小微型企業顧客賦權

目前，商家的顧客引導流程可能冗長行。而且，與實體基礎設施不同，數位介面可以立即升級。人工智慧人工智慧（AI）在一定程度上影響且繁瑣。未來，顧客引導和商家服務將會發生巨型變化。任何擁有銀行帳戶的個人都能夠開始接受付款，因為數位身分識別和生物識別技術的使用將消除對實體基礎設施和漫長引導流程的需求，使微型商家和個人能夠大規模銷售。「認識你的客戶」（KYC）流程將自動發生，賦予個人成為賣家的權利，如果他們希望的話。在過去幾年，我們也看到市場、中小微型企業和微型商家可以輕鬆接受數位支付。中國的社群商務是透過微信使用數位錢包進行支付的一個顯著例子。就買家而言，泰國是世界社群商務買家數量最多的國家之一。

商家基礎設施逐漸減少

數位介面將成為消費者支付的背景，轉變商家服務，影響到顧客和供應商。未來，我們將看到實體商家終端逐步減少或完全淘汰。這將降低銀行和商家的成本，即無需進行如更多的實體技術升級。顧客體驗也將增強，因為不會出現硬體故障，付款也能夠透過生物辨識技術和更多種類的支付選項無縫進行。而且，與實體基礎設施不同，數位介面可以立即升級。

人工智慧

人工智慧（AI）在一定程度上影響所有產業，雖然這項相對較新的技術存在早期問題，但我們看到該技術全球性的使用案例，它被應用於增強業務成長策略和提供客戶服務。組織機構也越來越將人工智慧嵌入其數位轉型的旅程。尤其對銀行來說，人工智慧可以提供巨大支援在客戶取得、認識你的客戶、客戶參與、數據分析和詐欺偵測等方面。謹慎仍有必要，人工智慧的使用方式可能會對道德倫理產生影響，不過，我們最終可能會看到一些諮商服務的完全自動化。

嵌入式金融

嵌入式金融被定義為將銀行和金融服務整合到如線上購物平台等的非金融服務中，例如，台灣和區域一些其他國家共同的購物平台蝦皮（Shopee）就是一例。嵌入式金融的另一個例子是Uber（以及在東南亞運營的類似服務Grab），顧客可以使用共乘和食物外送服務，而不用與他們的金融機構打交道。我們將日益見到銀行和金融服務融入顧客體驗當中，嵌入式金融也將繼續在區域和全球保持快速成長軌道。

上述趨勢應該謹慎注意，因為技術、道德考量、監管環境和客戶需求都在持續演變。在這一點上，銀行將有效的信用卡業務策略納入其數位轉型議程者，更有可能隨著時間體驗到與客戶保持更佳的一致性，並提高客戶保留率、忠誠度和交叉銷售機會。 （相關報導： 風評：零日攻擊，青鳥黑熊合體大進擊？ ｜ 更多文章 ）

＊作者為一位國際銀行家，在澳洲、亞洲和歐洲擁有20多年的專業經驗。他是越南Southeast Asia Commercial Joint Stock Bank（SeABank）的獨立非執行董事，領導亞洲一家商業銀行進行風險轉型，包括檢討信用卡業務策略；譯者為楊芙宜，本文選自176期台灣銀行家雜誌，授權轉載。