有產品再行銷已過時，特斯拉為什麼贏：《場景行銷模式》書摘（1）

隨著雜訊愈來愈多，演算法在幫助消費者了解現代世界這件事上，扮演愈來愈吃重的角色。我們已經走到一個沒有退路的境界。雜訊的數量遠遠超出人類的認知能力，AI成為現代互動中的固有組成，在螢幕後面確保個人在需要的時候得到想要的東西。換句話說，消費者已經採用新的決策流程，他們與當今媒體環境間的緊密日常關係塑造了那個新的決策流程。

結果是，人們如今可以接觸一種體驗，並參與其中，前提是那個體驗必須場景化。也就是說，它在演算法的驅動下，出現在新的（非常個人化的）顧客旅程中。最符合當下場景的品牌體驗，最有可能正確地操作演算法遊戲，接觸到消費者，從而驅動企業想要的成長。

如何做到這點呢？當我們研究無限媒體時代的高績效公司時，發現了一條清晰的道路，這條路有考慮到當今消費者的心理。為了塑造場景化的品牌時刻，以突破重圍、推動參與，行銷人員必須確保體驗是：可得即用；顧客許可；全個人化；真誠同理；價值目標。這些是場景的5個要素，更是場景行銷成功的關鍵。

但重點不僅於此。在無限媒體時代鼓勵消費者行動，也需要對行銷如何塑造品牌及刺激行動有新的了解。在有限媒體時代，刺激消費者行動是創意宣傳活動的副產品，那些宣傳活動只要告訴大家公司開發的產品或服務就好了。品牌精心製作的單一資訊已經充滿說服力，消費者接收到資訊後就行動了。如今，刺激消費者行動是許多連結時刻的副產品，需要品牌做出全面且持久的系統化努力。早在公司開發產品或發布服務之前，這個流程就開始了，並且一直持續到產品或服務用完很久以後。

場景行銷模式：行銷－銷售－打造－行銷

這就是我之前所說的，場景行銷革命基本上為「刺激消費」與「品牌塑造」催生了一種重建模型：「行銷－銷售－打造－行銷」，這就是場景行銷模式。以特斯拉為例，早在它開始銷售、甚至生產Model 3汽車以前，它就為這款汽車建立了市場。因此，當Model 3開始預售時，有人說那是有史以來最大規模的單周產品發表會，在幾個小時內就預售了10萬台以上的汽車。特斯拉之所以能做到，是因為它在一段時間內吸引消費者參與一系列的體驗，而那些體驗都包含了前述5個要素。

例如，特斯拉的創辦人伊隆．馬斯克（Elon Musk）在社群媒體上號召了大量許可的受眾，他們為了一個核心目標而參與：以激進的創新，讓世界擺脫化石燃料。馬斯克的個人推特帳號，充滿了火箭發射、太陽能板的討論、特斯拉新生產設施（還貼切地命名為「超級電池工廠」）的導覽，甚至有一段影片是他把汽車送入太空。這一切都是真實的，完全符合品牌受眾給予許可時所期望的價值。他們追蹤馬斯克與特斯拉，就是為了獲得那些出色的內容—在當下場景中可立即得到的體驗。特斯拉運用這種深厚的連結，與受眾一起打造這款車，並請受眾以預購的方式來資助Model 3的生產，結果受眾真的掏錢響應了。 （相關報導： 三個月試用期沒過，職場菜鳥第一份工作就被Fire！他學到的5件事，所有新鮮人都該看 ｜ 更多文章 ）

但特斯拉提供的體驗不止於此。顧客下訂單以後，公司仍持續行銷，提供一流的顧客體驗。例如，特斯拉團隊的成員會以全個人化的方式與買家保持聯繫，讓每位買家知道他的車何時生產，並且選擇如何交車。最後，團隊成員要求買家透過一個推薦方案與他人分享美好體驗，並因此而獲得獎勵。

結果呢？馬斯克的推特粉絲數，是勁敵賓士的7倍，而特斯拉花在廣告上的錢微乎其微（是賓士的150分之1），但汽車銷量是賓士的3倍。令人印象深刻的是，這種「行銷－銷售－打造－行銷」模式的永續性。特斯拉推出前3種車款都是使用這個模式，而且這種模式一直有效。2018年，特斯拉推出Model 3的2年後，這款車成為美國最暢銷的豪華車。

隨著場景行銷革命的到來，我們正重新想像行銷的各個面向，包括創作場景行銷的方法。這表示你要想辦法打造自動化程式，讓那些程式來管理及優化大量的新顧客體驗。打造那種程式不需要更多的創意，甚至不需要更好的創新。我們在 Salesforce的研究中發現，敏捷開發（agile）能讓高績效行銷組織在短時間內創造出最大的價值。有創意的想法只是開始，只是假設，透過敏捷開發的方式來落實那些想法，才是讓它們創造最高價值的關鍵。（摘自本書前言「傳統行銷已死，場景才是王道」） （相關報導： 三個月試用期沒過，職場菜鳥第一份工作就被Fire！他學到的5件事，所有新鮮人都該看 ｜ 更多文章 ）

＊作者為研究者、思考者、屢獲大獎肯定的行銷人士，也是作家，現為Salesforce市場研究部門的負責人。作品散見於《廣告時代》、《富比士》、《品牌季刊》、《經濟學人》、《觀察家》等主要刊物上。著有《行銷自動化入門》（Marketing Automation for Dummies）一書。史威茲經常在世界各地的大會上發表主題演講，並與世界上最大、最受敬重的品牌合作，包括優比速（UPS）、家得寶（Home Depot）、AT&T、戴爾（Dell）等等。