公平會重罰蘋果的主要理由是：蘋果限制電信公司賣iPhone的綁約價格。公平會認為蘋果在賣斷手機後，就不該限制綁約價格。蘋果對電信商的各種限制，已剝奪電信業者得視自身成本結構，及市場競爭狀況決定價格之的自由，這種限制品牌內及品牌間的競爭，已違反公平法規定。
純粹看公平會引用的條例，罰得沒錯，因為公平法第18條規定「事業對於其交易相對人，就供給之商品轉售與第三人或第三人再轉售時，應容許其自由決定價格；有相反之約定者，其約定無效。」
但實務上看，卻大謬不然。企業在面對垂直經銷體系時，有許多理由必須限制經銷商轉賣的價格；可能是為了維持品牌形象與價值，特別是對精品、奢侈品而言，這點特別重要，否則，可能出現某經銷商為了搶市或其它因素，玩出跳樓大拍賣的價格，破壞品牌的價值感與形象。
也可能是為了維持品牌內各下游經銷商與代理商間的競爭，保障其利潤，並用以作為與其它品牌競爭之用。美國聯邦最高法院，多年前早己接受這種垂直交易價格限制的正當性，是否違法主要視此企業的壟斷力而定。如果公平會願意多用點心，應該可以發現限制轉售價格普遍存在於各行各業的品牌廠商中。
蘋果雖然非常強勢，生產的iPhone也是最受歡迎的智慧型手機，但在台灣市場尚不擁有壟斷性力量。手機市場因為每家推出新機的時間不同，導致不同時期，每家廠商的市占率變化相當大。例如今年1月公布的數字，台灣的智慧手機市場中，三星占 27%，宏達電26%，蘋果是19.8%；4月的數字變成宏達電45%，三星20%，青黃不接的蘋果只有11.2%。現在蘋果因推新機，市占必然提高，但尚不到「具壟斷力量」吧！
台北市政府曾經「很民粹」的要求谷歌的ＡＰＰ平台要提供7天鑑賞期，並以重罰100萬元逼其就範，結果谷歌關閉ＡＰＰ付費服務，並與市府打行政訴訟，最後市府輸了。這次公平會重罰蘋果，雖然似乎是於法有據，但道理上實在不是非常堅實，歐美先進國家對所謂的垂直限制價格也非鐵板一塊，而是視實際情況作處理。希望公平會真要站得住腳，別再被蘋果打敗。
