觀點投書:新北耶誕城為何成為台灣最成功的城市行銷?

2019-12-02 06:00

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新北市歡樂耶誕城不僅是北部遊客必朝聖的景點,近年來更是外縣市及外國旅客最愛的節慶活動。  (圖/新北市觀旅局提供)

新北市歡樂耶誕城不僅是北部遊客必朝聖的景點,近年來更是外縣市及外國旅客最愛的節慶活動。 (圖/新北市觀旅局提供)

若說舊台北縣到新北市升格之後,兩者最大的區別,恐怕不能缺少新北市歡樂耶誕城的成功,2011年推動的新北市歡樂耶誕城,至今持續了八個年頭,不僅成為新北市的標誌,更是新北市聞名國際的大型活動。

從國際視角來看,新北耶誕城可能是近年最成功的城市行銷,新北市因為新北耶誕城而成為台灣唯一一個榮獲「國際節慶活動組織(IFEA)」全球節慶活動城市獎的城市,也曾被時尚雜誌哈潑時尚(Harpers Bazaar),評選為「全球最令人驚豔的19棵耶誕樹」之一,Forbes更讚譽使用投影技術打造360度耶誕樹、網路媒體票選獲「亞洲十大耶誕慶典第一名」。

但這一切並非一帆風順,新北耶誕城與日本耶誕城雖然都是新加坡樟宜機場官網所推薦的「亞洲4大令人無法想像的完美耶誕市集」,相較之下可以發現新北市突圍的困境與關鍵。

比如「東京Christmas Market」雖然主打燈光裝置藝術,但由於依傍於東京鐵塔巨大IP,讓東京鐵塔結合濃濃的歐式氛圍,因此深獲遊客喜歡。

反觀新北市雖然不具備東京的條件,但透過從竹筍裝置藝術變身台灣最高的耶誕樹,與年年導入新科技的企圖心,包括:啟用3D雷射投影、導入VR/AR技術,都是台灣將在地文化與科技相結合的創意。

這幾年新北耶誕城除了打造國際能見度,從台灣城市治理角度來看,對於社會最大的啟示是城市必須找到獨特行銷魅力,並進行市場區隔的設計。

新北耶誕城自2011年起開始,由前新北市長朱立倫開始推動,當時新北市政府與台北市政府協議後,決定只舉辦耶誕活動(新北市放棄舉辦跨年活動),以避免互搶人潮及分散效益。

從此台北市與新北市便各自有著標誌性活動,而新北耶誕城舉辦地位於新板特區,由於處於四鐵共構的交通樞紐,以及大型廣場及百貨林立,因此新北耶誕城在地的優勢也可以衍生出商圈效應。

不過凡事有利有弊,由商圈效應導致的必然問題就是交通堵車問題,這也讓新北市前幾年亦被網友責難,雖然這是相應顯現新北市耶誕城的成功,由於人流導致的車潮,但卻也是不得不解決的問題。

客觀來說,新北市後來的解決方案得到一定程度緩解,除了三環三線的環狀線將啟用,新板橋車站特定專用區通過靈活調度,將板橋公車站的站牌進行分流,加快公車運轉,同時近年新北市設立的智慧運輸中心也透過大數據即時推估車流,即時把資料、資訊傳給第一線值勤單位。

今年雖然台北市打破默契,也學習新北市舉辦耶誕城,但從結果論而言,效益卻不如新北市,因為關鍵而言新北耶誕城從城市行銷角度,是以體驗實現行銷。

雙北今年雖然邀請巨星歌手壓軸登場演唱,但迴響卻大有不同,從城市的社群行銷角度,後來追上的台北耶誕活動遠不如新北耶誕城,新北耶誕城更成功的原因是重視受眾的體驗,這點是雙北舉辦同性質活動,但結果卻有差異的關鍵。

新北市每年聖誕節都會在一個月內連續於新板特區舉辦的裝置藝術遊樂設施、光雕投影、市集活動等系列性戶外活動,坐擁新板特區的寬闊廣場,將科技導入設計時,容易集中的讓受眾有更多元的體驗。

相比之下,台北選擇於東區頂好廣場開展的燈區,顯得腹地狹小,瑠公公園、龍門廣場、鳥籠廣場受到道路切割,很難像新北市集中的展現,是一次規劃上的失誤。

新北耶誕城活用新板特區的街景,將城市角落作為裝置藝術的創意素材,同時加上炫麗的光雕投影等吸引眼球的新科技,容易讓手機世代的受眾主動「打卡」,等於每個觀眾都會成為吸引流量的活廣告,從IG、FB、YOUTUBE等平台利用各自的社群影響力再度進行城市行銷。

新北市耶誕城是縣市升格後的產物,如今看來有些劃時代的意味,揮別過去老套的城市活動,開始注重每一位市民及遊客的遊玩體驗,人民再也不是只能仰望巨星,城市不再只是釋放一夜的煙火,而是回歸到人的體驗,由人去體驗一個城市真正的美好,反饋出真正的口碑。

*作者為科技業者

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