星巴克、麥當勞能撐住嗎？油價衝擊消費習慣　餐飲巨頭掀起「促銷救命戰」

美國多家餐飲連鎖品牌最新季度銷售表現不如預期，高漲的汽油價格正大幅壓縮消費者可支配支出。根據美國汽車協會數據，受美伊戰爭影響，全美平均汽油價格已攀升至每加侖4.45美元，較去年同期上漲約41%。部分州漲幅更為劇烈，加州汽油價格更突破每加侖6美元，對於在全美人口最多州設有大量門市的餐廳而言，衝擊格外明顯。

餐飲業顧問公司Revenue Management Solutions分析指出，每加侖4美元是重要臨界點，當油價達到此水準後，消費者會逐漸減少外出用餐次數，而一旦超過該門檻，影響力將倍增。該公司估計，若全美平均油價來到4.20美元，餐廳客流量將減少約1.5%；若油價升至5.10美元以上，快餐業者客流量可能下滑3%。以1家每日有300筆交易的得來速餐廳為例，油價每上漲1美元，每天約流失6名顧客，一年下來將造成約2.2萬美元的銷售損失。

以平價著稱的雞翅連鎖品牌Wingstop，最新季度同店銷售下滑8.7%，公司指出高油價是主要因素之一。執行長斯基普沃斯（Michael Skipworth）在投資人電話會議上表示，目前的宏觀環境「極難預測」，並預期今年銷售將持續受到油價居高不下的壓力而萎縮。

達美樂（Domino's）執行長羅素．維納（Russell Weiner）則指出，競爭對手紛紛推出類似該品牌以往的促銷活動，導致最新季度同店銷售成長僅0.9%，低於市場預期。雖然達美樂仍具備較佳的折扣承受能力，但已因此下調全年銷售預測。

部分表現相對穩健的品牌也維持謹慎態度。墨西哥捲餅連鎖Chipotle最新季度同店銷售成長0.5%，優於預期，但仍維持今年全年持平成長的展望，財務長亞當．雷默（Adam Rymer）將部分原因歸因於油價的不確定性。星巴克北美市場同店銷售成長7.1%，執行長布萊恩．尼可（Brian Niccol）表示，公司在低收入族群中獲得更多青睞，消費者將星巴克視為「一點小奢侈」的選擇。

面對消費者對平價餐點的需求，餐飲業者積極推出超值菜單。Yum Brands旗下的Taco Bell於1月推出起價3美元的價值菜單，美國門市同店銷售成長達8%。TD Bank餐飲金融主管馬克．瓦西萊夫斯基（Mark Wasilefsky）指出，目前餐飲業正出現「史上最多」的價值菜單。

投資人對於餐飲業在高油價環境下的韌性感到擔憂，自伊朗戰爭爆發以來，倫敦交易所集團（LSEG）美國餐廳指數已下跌約5%，市值蒸發超過400億美元。麥當勞將於5月7日公布最新季度業績，此前該品牌因推動價值菜單而在上一季繳出優於預期的銷售成長，其表現將成為觀察伊朗戰爭及油價衝擊對餐飲業與消費者影響的重要指標。

責任編輯：許詠翔

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