都是同樣的餐點，為何商業午餐多有折扣？經濟學秘密：你對晚餐的「漲價」較無感

對於同一種食品，餐館在晚餐時收取的價格比午餐時高，餐館的這種普遍慣例能夠詳細說明上面討論的一切。

為什麼既供應午餐也供應晚餐的餐館，晚餐價格要比午餐高那麼多呢？前面介紹的理論從不同的需求彈性中尋找答案。午餐顧客對於價格的升降比晚餐顧客更為敏感。一道午餐主菜漲價10%而損失的顧客，通常多於晚餐菜單上同一道菜漲價30%而損失的顧客。以下幾個理由可以解釋這種情況。

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其一是，顧客上餐館吃午餐的次數更多。那些每週買5次午餐的人有很多機會收集相關的價格資訊。由於一個月裡每個工作日都有大約50美分的差異，所以人們有強烈貨比三家的動機；在他們認為找到了最好的一家餐館的時候，就會一直去這家；只有在更好的一家出現的時候，才會更換餐館。相較之下，對大多數人來說，到餐館吃晚餐要少見得多，所以他們沒有那麼多機會和誘因收集相對價格的資訊。

另一個晚餐顧客價格需求彈性更低的主要理由是，他們為食物支付的錢通常只是「在外用餐」這整件事的開銷中的一部分。一對夫婦去餐館吃晚餐，要為臨時照看孩子的保母支付10美元，為停車支付3美元，為雞尾酒支付15美元。如果他們每個人為晚餐付出14美元，那麼食物只占他們整晚開銷的一半。因此，菜單價格提高40%，對他們來說，只相當於整晚花費提高了20%。

控制不滿情緒

因此，我們可以預見，餐館經理會對午餐實施低加成政策，對晚餐實施高加成政策。為了降低人們憤怒和不滿的情緒，除了把倫敦烤肉這道菜的價格從午餐時的8美元提高到晚餐時的14美元之外，還會做些別的事。他們為晚餐顧客提供了湯和沙拉（午餐顧客只能選擇其中一樣），也許晚餐價格中還包含了咖啡（午餐不含）。於是，6美元的漲價被也許只值40美分的食物邊際成本「合理化」了。然而不同加成的真正理由，在於午餐和晚餐顧客不同的需求彈性特徵。

那些制式批評一切差別定價的人，也許應該用更廣泛的角度來看待這個現實問題。成功的差別定價當然增加了銷售者的財富，這也是他們這樣做的原因；但是這麼做同時也增加了購買者獲得的財富或福利，因為如果沒有差別定價，他們就無法買到這些商品。有時儘管甲想要獲得乙提供的商品，而且願意支付超過乙供給的成本，然而（在單一價格下）雙方卻無法達成交易，由此會產生「浪費」——差別定價消除了部分 「浪費」。

把差別定價看成買賣雙方協調的一種方式，這是很合理的，然而這種協調只在交易成本足夠低的時候才會發生。在差別定價當中，主要成本用於區分不同需求者、防止他們互相交易、控制可能導致潛在購買者流失的不滿情緒。如果不是因為交易成本的問題，我們所能看到的差別定價現象會比實際多得多。

作者介紹

保羅．海恩（Paul Heyne，原版作者，1931-2000）：華盛頓大學經濟系傑出講師。他是大學經濟學教育的改革者，終生致力於改變僵化刻板的教學方式，被譽為美國「近25年來最優秀的經濟學教育工作者」之一。本書為其代表作，在全球享有盛譽。 

彼得．勃特克（Peter Boettke，修訂版作者）：喬治．梅森大學經濟學教授，同時擔任詹姆斯．布坎南政治經濟中心副主任、美國市場研究中心高級研究員。 

大衛．普雷契特科（David Prychitko，修訂版作者）：北密西根大學經濟學教授。 

本文經授權轉載自商業周刊《經濟學，最強思考工具：想掌握商業底層邏輯，要像經濟學家一樣思考》 （相關報導： 不是屋馬、茶六！台中燒肉哪間最強？網友狂推它：好吃到想一訪再訪 ｜ 更多文章 ）

責任編輯／郭家宏