數個世紀以來，人們一直在探討賣家對其商品收取公平價格的問題。接下來的論證可能有點誇張：讓我們回到羅馬時代，當時粗略來說有兩種觀點。有一種是自由主義派的公平觀，他們認為如果賣方願意出售，買方願意支付，根據定義，價格是公正的─交易雙方都自願進入交易。這大致描述了大多數經濟學家對大多數市場的看法。
還有另一種「公正價格」觀點，認為特定商品或服務有內在價值，如果以更高的價格收費，即使交易另一方的買家願意支付，也存在不公正之處。正如十三世紀的哲學家和神學家阿奎那所說：「將一件東西以高於其價值的價格出售，或以低於其價值的價格購買，本身就是不公正和不合法的。」
阿奎那的論述引出了一個幾近棘手的問題，如果不是顧客需求，那麼是什麼決定了這種基本價值？如果某項商品或服務具有固有或基本價值，那麼為什麼你在夏季花了十美元買雪鏟，而鄰居在二月暴風雪後的第二天，要花五十美元買同樣的雪鏟呢？
我們不會就誰對誰錯、公平與否做出深入的結論，這並非因為我們認為這個問題無趣或不重要；相反地，經濟學中稱此為比較利益(comparative advantage)：我們將倫理和公平問題留給道德哲學家，他們接受過訓練，更專注於這些問題。
但是，對我們來說重要的是，無論我們或你認為什麼是公平的，人們只是討厭企業對完全相同的事物收取不同的價格。例如，亞馬遜在二○○○年曾經嘗試對同樣的DVD產品收取不同的價格(只試過這一次)，顧客們注意到了，並感到非常憤怒，該實驗在三天內就被終止了。執行長傑夫．貝佐斯(Jeff Bezos)後來稱公司對個人化定價的嘗試是個「錯誤」，而亞馬遜這家知名數據公司，雖然對你和你的購買紀錄瞭如指掌，但它們承諾絕不會再對網路購物者制定個人化的價格。
我們懷疑，這就是為什麼個人化定價(無論是保險或其他產品)出現的情況比預期少的原因，儘管公司從網頁瀏覽行為、手機追蹤和我們經常免費提供給任何線上商城的數據中，可以獲取有關行為和偏好的詳細資訊。(當然，仍有一定數量的個人化定價，例如你可能曾經和身旁的乘客討論這趟從波士頓飛到洛杉磯的機票花了多少錢，買貴的人一定不開心。我們不是說個人化定價不存在，而是說相較於其潛在的利潤，個人化定價還不夠多。)
丹尼爾．康納曼(Daniel Kahneman)、傑克．克尼區(Jack Knetsch)和理查．塞勒(Richard Thaler)有項已成經典的研究，有助於解釋這一點。
透過電話調查，研究人員向數百人提出幾個假設的定價，再詢問他們是否認為這家企業的行為符合公平。他們得出的結論是，大多數人對公平定價的看法和阿奎那在十三世紀的直覺並沒太大差異：如果一家公司的行為超過了某個「參考」價格，則其作法被視為不公平。這個參考價格從哪裡來？大致而言，它是使企業能賺取合理利潤的價格。
