Zara品牌價值正式擊敗H&M,僅次於Nike!但再不解決這個問題,經濟利潤恐將愈來愈少

2020-02-03 11:00

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氣候保護人士抨擊西班牙企業Zara成功完美化了「穿完即丟的時裝業」。跡象顯示,消費者對快時尚的評價也發生了變化。(圖/德國之聲)

氣候保護人士抨擊西班牙企業Zara成功完美化了「穿完即丟的時裝業」。跡象顯示,消費者對快時尚的評價也發生了變化。(圖/德國之聲)

如今,西班牙王后萊蒂西亞(Letizia)也身著Zara服裝。這堪比時裝世界的一場小小的革命。因為這個「快時尚」品牌 ,西班牙時裝集團Inditex增長迅速。據英國品牌評估公司「品牌金融」(Brand Finance)提供的數據,在快時尚界,Zara的品牌價值早已超過Mango和H&M等競爭對手,目前僅次於美國的Nike。

然而,快時尚服裝的生產商們正日益成為氣候保護人士們的眼中釘。他們抨擊這種「穿完即丟的經濟」,要求提高售價、減少產量、向員工支付更高薪水。他們指出,若能告別快時尚,可節約更多水資源和其它能源,並避免產生不必要的垃圾。

消費者要求可持續性時裝

西班牙精英高校──卡米亞斯大主教大學(Universidad Pontificia Comillas)時裝專家巴洛爾(Carmen Valor)指出,「來自有環保意識的消費者的壓力將增大」。她相信,今年,強調重複利用性的俗稱的「循環經濟──時裝」將大行其道。

即使快時尚在2019年仍廣受歡迎,但市場和對相關經營的評價發生了變化。根據著名的《麥肯齊全球時尚裝指數》(McKinsey Global Fashion Index),過去數年,Zara所屬的時裝帝國Inditex的「經濟利潤」銳減。「經濟利潤」乃為核心指標,表示在不影響經濟績效可持續性的條件下可提取出哪部分盈利。

提供可持續性時裝已然不足

巴洛爾指出,時裝界亦須更集中關注可持續性,而非一味追求增長,但「面對激烈的競爭,這一點難以做到」。業界的倒閉潮波及所有國家,西班牙亦不例外。

Inditex雖穩定保持對RFID那樣的倉儲和供應技術的投資,但「星期五為未來」等頗具影響力的環保運動期待的則是更深刻的變更。按巴洛爾的看法,它們涉及整個生產、供應鏈,而就在這些環節上,糟糕的勞動條件一再引發不滿。

有一點是清楚的,即:如果紡織品以後要大規模回收利用,則材料的質量必須有保障,而在快時尚服裝那裡鮮有這種情況。Inditex意欲改變這一點。一段時間來,這家時裝巨頭推出了價格適中的高檔品牌Massimo Dutti。不過,巴洛爾認為,這只是個例,「在技術上,時裝回收使用進程尚未成熟」。

眼下,Inditex是業界最成功的企業之一。來自加利西亞(Galicien)的該集團已不僅是一個時裝大亨,也是一個技術巨頭。該集團的倉儲管理和網上平台已成為全球參考座標。不過,在新穎經營模式的開拓方面,西班牙人還相當保守。人們或許會想到,這自有其道理,畢竟,迄今生意還挺順利:2019年頭9個月,營業額提高了7.5%,升至198億歐元;利潤大漲12%,達27億歐元。

「循環性」時裝注重重新利用

西班牙商學院IESE的時裝專家努埃諾(José Nueno)確信,Inditex是少數幾個資金雄厚的玩家之一,足以站在回收技術領域的前列。但他指出,需要考慮的一個因素是,全球範圍,快時裝的份額或許只佔20%,因此,改變的急迫性可能顯得比實際更大。

經營量最大的生產商是Adidas、Nike等體育服裝供應商,以及法國的奢侈品帝國Kering 和 LVMH。努埃諾還相信,租用而非擁有某物這一趨勢也會在今年波及時裝業:「租穿服裝在美國已歷10年,現在,它也來到了歐洲」。

例如,巴塞羅那企業Pislow便提供這一服務:經由在線問詢和算式確認時裝款式,主顧支付不到40歐元的月費得到符合自己所願的兩件時裝和一件裝飾品,均由Pislow寄送。四星期後,租借服裝重回Pislow,經清洗,提供給下個主顧。努埃諾指出,在美國這樣的市場上,縫紉業又東山再起,給舊貨以時尚面目。

可持續性有助於提高在消費者那裡的聲譽

在西班牙時裝界,品牌Ecoalf享有氣候保護方面的良好聲譽。從2009年起,該品牌即已注重打「回收──時裝」牌,並提出清晰的口號「hashtag becausethereisnoplanetB」(沒有星球B)。努埃諾就此指出,「由於不去刻意打造重視環保的形象(Greenwashing),而是講求內聚性,因此,就像已然站住了腳的美國品牌Patagonia一樣,此刻它們正迎來其星光閃耀時代。」基於國內市場的成功,Ecoalf也向海外擴張,在柏林亦開設了一家分店。這個由戈耶內切(Javier Goyeneche)創立的品牌不僅參與海洋的清理,而且也拒絕加入「黑色星期五」(Black Friday)這樣的大眾促銷商營活動。

一段時間來,Inditext加大在社交媒體上作廣告,聘請了網紅,使用了Instagram,以打造、改善自己的形象。Inditex大佬伊斯拉(Pablo Isla)去年夏天就此宣布,至2025年,該集團服裝所使用的棉花、亞麻、合成纖維將百分之百是「生態的、可持續性的或可再生的」。然而,對「星期五為未來」運動而言,這一點是不夠的。

因其注重納稅最優化的投資戰略,Inditext創始人奧特加(Amancio Ortega)在西班牙社會口碑欠佳,這一點也讓人尷尬。他向醫院或福利機構捐款等社會行為被西班牙左翼政黨貶為「純粹的障眼手法」。

消費者須轉變思維

數月前,Inditex同另外31個企業共同簽署了一份可持續性《時裝公約》。由此,2020年,巨大的挑戰等待著它。除社會壓力外,如何應對二手時裝不斷增大的成功也是壓力之一。

不過,如同Inditex一樣,無論它們如何具創新性,所有新品牌都無法回避這一問題:「為能真正實現可持續性,我們必須減少消費,經濟必須具有可再生性」,巴洛爾如是說。她還拿出數字加以說明:「據全球範圍所做的估計,僅美國一年就產生1500萬噸服裝垃圾,是20年前的兩倍。」

文/Stefanie Müller
責任編輯/柯翎肇

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