兩次決策都是跟著客戶大膽前行，為什麼觸控龍頭宸鴻，一次因此變成台股獲利王，一次卻創下台股上市企業單季最大虧損紀錄？
11月4日，宸鴻公布第三季財報，淨損近194億元，相當於每股虧損55元。提列資產減損中，至少有3成是與微軟、英特爾合作，擴大筆電觸控面板產能有關，但因為市場不如預期，其虧損之大，逼著宸鴻得切割子公司達鴻自保（編按：達鴻爆出財務危機）。
董事長江朝瑞在法說會感嘆，他學到與客戶，尤其是國際大客戶打交道要更謹慎，不能因應客戶需求就擴大產能。有意思的是，6年前，宸鴻也是因應客戶需求，積極投資而起。
蘋果帶它當上觸控股王
豪賭三年，卻大贏變大輸
2009年，江朝瑞為了蘋果投入玻璃投射式電容觸控技術，把之前代工觸控POS機賺的12億元，全數投入生產。當時，市場上只有薄膜電阻式觸控廠商，對於用手直接在手機螢幕觸控操作，大家並不看好。
江朝瑞孤注一擲，隨著iPhone 3GS上市熱銷，該公司成為主流觸控技術（玻璃式觸控面板）的獨家供應商，上市後曾以每股獲利超過42元，成為每股獲利王。
事隔3年，2012年，宸鴻再度為了微軟與英特爾陣營力拱的觸控筆記型電腦，砸下150億元，幾乎等於該年淨利總和，去賭這場局。同樣是雄心壯志的創辦人領軍，且據了解，兩家國際大廠還跟宸鴻，簽下每月進貨量的保證書等極優惠的條件，並鼓勵若最後出貨超過某個數量，再加上2成的價格收購。
這次，宸鴻卻一敗塗地。
輸在衝產能》想獨占，卻忽略市場變化
2012年初，宸鴻原本的大客戶蘋果，傳出讓iPhone 5採用內嵌式觸控面板，技術走向不同，意味宸鴻有7成訂單就此消失。
宸鴻股價自2012年3月每股超過500元，4個月內就縮水3成6。
微軟與英特爾提出的筆電觸控面板提案，如同宸鴻的救生圈。根據內部估算，做筆電觸控面板的毛利率還比手機高，若如兩大國際大廠估算的需求，宸鴻的平潭5.5代廠，再加上達鴻擴建的兩座4.5代廠的產能根本還不夠。
即便宸鴻內部傳出「是否要一次投這麼多？」的質疑聲浪，但希望趕快從低谷爬起的情緒太強。再加上，當時其他競爭者如京東方、勝華都開始投資筆電用觸控面板產能，宸鴻豈能不搏？
江朝瑞做出進擊的決策，卻得到了慘敗的結果。跟客戶一起成長、做大的邏輯沒錯。但是，最後決勝負的關鍵還是：客戶是否非你不可？在蘋果一役中，宸鴻是絕對的領先者與獨家供應商。在觸控筆電面板這一役中，答案卻非如此。
輸在拚專精》差異化，消費者感受不到
市場競爭者暴增，更糟的是，宸鴻自認技術領先，有差異化。但客戶卻感受不到。這次的認列虧損，正是宸鴻替這堂價值近200億元的教訓埋單。
江朝瑞接受本刊訪問時，反省這一路的過程，他說自己最大感想是：「知道自己長處在哪裡很重要。」「機會都在，莫貪做。」他說。因為，決定企業價值的，絕非只有自己的努力，還有客戶心中的天平與競爭者的動態。
任何一個變數出現，過去再好的成功邏輯，也可能在今日失效，甚至成為拖累。這，就是商場詭譎難測之處。 （相關報導： 外銷訂單連7黑 面板受重挫 ｜ 更多文章 ）
本文經授權轉載自商業周刊
