華爾街日報》網路音樂市場震撼彈！全球最大音樂公司與TikTok談判破裂：泰勒絲、怪奇比莉歌曲都要被下架

關·史蒂芬妮（Gwen Stefani）希望她的新歌爆火。

當紅歌手史蒂芬妮是No Doubt樂團的女主唱，她原計劃在本月早些時候發布與丈夫布萊克·謝爾頓（Blake Shelton）的對唱歌曲，並利用超級盃（Super Bowl）比賽前的表演環節進行宣傳。然而，在新歌「Purple Irises」發布前一周，史蒂芬妮所屬唱片公司的母公司環球音樂集團（Universal Music Group）在與社交媒體平台TikTok的合約談判陷入僵局後，採取了不同尋常的舉措，將旗下所有藝人的歌曲從TikTok下架。

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此舉意味著史蒂芬妮的歌曲無法在TikTok上發布，也不能在該應用上發布推廣這首歌的短影片。在TikTok上發布和宣傳已成為新歌宣傳的核心環節。

史蒂芬妮和她的團隊決定轉變策略，由謝爾頓所屬的鄉村音樂唱片公司Warner Music Nashville發行這首歌，而不是環球音樂的Interscope Records。此後，史蒂芬妮和謝爾頓以歌曲「Purple Irises」為背景音樂的TikTok影片獲得了數百萬的點擊量。

TikTok在全球有10億多用戶，這些用戶渴望將環球音樂曲庫中的歌曲片段剪輯到他們的舞蹈影片、教程和表情包中。而眼下TikTok和這家全球最大的音樂公司僵持不下的一個問題是，TikTok應向環球音樂支付多少費用，才能讓TikTok用戶使用環球音樂的巨大曲庫。

時代已經不同了，如今TikTok上幾秒鐘的歌曲片段可以和整首歌一樣有價值。

本周，雙方的角力升級，環球音樂提出了許多業內人士所稱的「殺手鐧」，要求TikTok下架任何與環球音樂發行部門簽約的詞曲作者參與創作的歌曲。

TikTok表示，已從周一晚間開始按照這一要求採取行動，以確保在月底之前下架所有相關歌曲。

一些估算數據顯示，此舉可能會影響環球音樂、華納音樂集團（Warner Music Group）、索尼音樂（Sony Music Group）和獨立唱片公司目前80%的熱門歌曲。由於一首熱門單曲可能涉及來自多個發行商的10多位詞曲作者，因此即使一首歌曲的眾多詞曲作者中有一位簽約了環球音樂，這首歌曲也必須下架。

TikTok估計的受影響歌曲比例較低，該公司稱TikTok上使用的流行歌曲中將有20%至30%下架，具體取決於市場。據知情人士透露，TikTok最近幾天向環球音樂提出了一個方案，但後者認為這個提議並沒有切實解決其在補償、平台安全或AI保護方面的擔憂，雙方的談判沒有取得進展。 （相關報導： 華爾街日報》Google聊天機器人引發眾怒的大哉問：AI模型該如何贏得公眾信任？ ｜ 更多文章 ）

環球音樂與TikTok之間的這場爭端令全球各大音樂公司都捲入其中。雖然此舉短期內會限制大量歌曲的傳播，但如果環球音樂能從TikTok那裡獲得更大經濟利益，那麼其他音樂公司在下一次與TikTok重新談判時就可以要求改進條款。

這場對決正在考驗哪家公司在串流媒體時代擁有更大影響力：是在幾乎所有Z世代和千禧一代手機上都裝有其應用程式的中國企業擁有的社交媒體巨頭TikTok，還是泰勒絲（Taylor Swift）、德雷克（Drake）和怪奇比莉（Billie Eilish）背後的這家唱片公司。經過多年為TikTok提供折扣條件之後，環球音樂希望TikTok能像Meta旗下Instagram和Google（Google）旗下YouTube等其他以影片為中心的成熟應用程式那樣，開始以長期協議的方式支付版權費。

作為全球最大的音樂推廣平台之一，TikTok與環球音樂之間持續不斷的爭執正在社交媒體和唱片行業產生深遠影響，迫使一些藝人重新考慮他們發布歌曲的方式，也導致一些TikTok用戶改變他們使用該平台的方式。

雪城大學（Syracuse University） Bandier音樂商業項目主任Bill Werde表示，無論發生什麼，都將極大地影響全球音樂市場未來幾年的收入。

「想像一下它的聲音」

音樂已成為TikTok的命脈。根據內容識別技術和數據公司Pex的數據，去年TikTok上85%的影片包含音樂，而且這一比例呈上升趨勢。

TikTok短影片中使用的最長不超過60秒的音檔片段往往有助於影片走紅，於是帶動在Spotify和Apple Music等服務應用程式上的完整版歌曲的串流媒體播放量急劇上升，進而給唱片公司和藝人帶來更多收入。

今年2月1日，由於環球音樂與TikTok之間有關音樂使用的談判陷入僵局，在環球擁有的音樂版權到期當天，環球旗下藝人的歌曲在TikTok影片中就被靜音了。

在環球旗下備受矚目的明星中，亞莉安娜·格蘭德（Ariana Grande）最近才發布了她與瑪麗亞凱莉（Mariah Carey）合作的新歌「yes, and? 」，並於本月早些時候在TikTok上發影片宣傳推廣這首歌曲。

影片中似乎是亞莉安娜和凱莉在唱歌，但播放的不是歌曲，而是AI生成的聲音說：「我們不能把這首歌放在這裡播放。所以請觀看這段影片，並試著想像一下它的聲音。」

亞莉安娜與身為索尼音樂旗下藝人的凱莉都沒有回應置評請求。

金·彼特拉斯（Kim Petras）是環球音樂旗下另一位明星，她最新專輯中的歌曲先前在TikTok上爆紅，然後就被下架了。她說，她支持環球音樂的舉措，覺得自己受到了公司的保護。

彼特拉斯說：「當然，現在我們環球音樂的所有藝人都面臨著挑戰，但你必須為團隊承擔責任。」她表示，「這一舉措的初衷是崇高的，旨在確保音樂人的藝術作品獲得公平的付費。這不僅適用於排行榜上的頂尖藝人，也適用於那些在幕後不懈努力的詞曲作者和個人。」

幾十年來，某種程度上而言，唱片業一直對那些向顧客推銷音樂的巨頭俯首帖耳。在CD銷售的鼎盛時期，Tower Records和沃爾瑪（Walmart）等實體店巨頭控制著訂單量和貨架空間。 （相關報導： 華爾街日報》Google聊天機器人引發眾怒的大哉問：AI模型該如何贏得公眾信任？ ｜ 更多文章 ）

隨著iTunes和數位下載的出現，蘋果公司（Apple）對專輯進行了去捆綁化，歌迷只需支付99美分就能擁有某一首特定歌曲，而不必在iTunes上花10美元購買整張專輯，而CD的價格甚至還要更高。

後來，Spotify顛覆了擁有音樂的概念，讓消費者採用訂閱模式，實質上就是租用收聽世界上所有音樂的權利。Spotify等串流媒體服務在一首歌曲被收聽30秒後，就會向唱片公司支付版權費。

現在，TikTok實際上分解了歌曲，讓用戶無法聽到最動聽的部分。在這款社交媒體應用上滾動瀏覽影片是一種有聲體驗，人們可以完全免費聽到世界上最流行的音樂。

據數據追蹤機構MidiaResearch的資訊，絕大多數16歲至19歲的年輕人每周都會使用TikTok，這個年齡段的人每周在社交影片平台上觀看影片的平均時間為14小時，而花在串流媒體音樂上的平均時間為12.4小時。

唱片公司高管和藝人團隊一直很難衡量TikTok到底能帶來多少真金白銀，因為一首歌曲流行與否具有偶然性，而且爆火本身並不能推動藝人的職業生涯，也不會讓粉絲數量增加。有音樂行業高管表示，很少有喜歡TikTok上某首歌曲的聽眾會繼續聽這名藝人以往的作品。

TikTok母公司字節跳動（Bytedance）在2017年斥資10億美元收購了短影片平台Musical.ly，並於次年將其與TikTok合併，通過此次收購，字節跳動繼承了友好的音樂授權協議。唱片公司通常會為規模較小的初創企業提供折扣價，使其能夠成長為有生存能力的企業。這些初創企業預計，隨著TikTok的用戶增多，它們與TikTok的協議也會演變。

環球音樂稱，現在是時候改變自身與TikTok的協議了。據來自eMarketer的資訊，自兩者的上一份協議以來，TikTok的廣告收入已成長了三倍。該社交媒體平台一直通常與唱片公司達成涉及一次性付清的保底給付的短期協議，而環球音樂想要轉向一種新的長期協議模式，基於使用量收取版稅。

該唱片公司已大大受益於TikTok上的音樂發現功能，具體表現在其藝人的作品觸及新粉絲以及那些在別處在線完整收聽歌曲的聽眾。但業內高管表示，環球音樂需要從TikTok那裡爭取到更好的經濟條款，以確保未來的收入成長，尤其是在音樂串流媒體領域增長開始趨於平緩的情況下。

他們說，隨著其他社交媒體平台的協議期滿待續、新競爭者進入市場，如果不這樣做，對環球音樂來說可能是開創一個有害的先例。

TikTok是免費服務，大部分收入來自平台上的廣告，在TikTok已在尋找新的收入來源之際，若達成新協議可能會使該平台背負更高的內容成本。

環球出版目錄歌曲下架揭示了音樂版權界的混亂與複雜。第一批被下架的曲目是環球唱片公司簽約藝人錄製的作品。下一批涉及與環球出版部門簽約的詞曲作者和製作人；該部門負責管理音樂詞曲作品的版權。

這意味著包括索尼和華納在內的環球唱片公司競爭對手發布的任何曲目，只要有環球的歌曲作者，都將不再獲得完全授權，必須從TikTok下架。 （相關報導： 華爾街日報》Google聊天機器人引發眾怒的大哉問：AI模型該如何贏得公眾信任？ ｜ 更多文章 ）

本周一，索尼旗下藝人碧昂絲（Beyonce）的新鄉村音樂單曲「Texas Hold 'Em」榮登公告牌百強單曲榜（Billboard Hot 100）榜首。對於這首歌的製作人之一Hit-Boy的經紀人Nima Nasseri來說，這是一個值得慶祝的時刻。

Nasseri曾是環球負責TikTok病毒式營銷的團隊成員之一，他熱切地關注這首歌曲的興起，過去一周，以這首歌曲為主題的舞蹈影片大量湧現，推動這首歌曲在排行榜上不斷攀升。本周二，他得知TikTok已開始下架那些以環球簽約作者（如Hit-Boy）為加分項的歌曲，這意味著「Texas Hold 'Em」即將下架。

Nasseri說，TikTok付的版權費用並不高，但「那無所謂，重要的是讓歌曲火起來」。

談判破裂

知情人士描述了TikTok與環球音樂之間的談判進程，據他們說，去年春天在TikTok和環球音樂舉行的一次高級別會議上，兩家公司的高管一致認為，是時候達成一項與之前不同的協議了。在2023年的大部分時間裡，TikTok和環球音樂都在為達成一項更長期的新協議而努力。隨著現有版權協議在2023年12月到期，兩家公司達成了為期一個月的延期協議，以解決剩餘問題。TikTok和環球音樂幾乎每天都在就協議內容進行溝通。

但環球音樂擔心談判團隊之間的分歧仍然很大，於是在假期期間制定了一個應急計劃，並開始起草一封致藝人的信。

到了今年1月份，雙方的談判團隊在應向環球音樂支付多少費用等一些關鍵問題上發生了爭執，爭論的問題包括AI的培訓和使用，以及在措辭上如何定義環球音樂向藝人支付的版稅費用。

環球音樂希望版稅資金只用於支付給真人藝人，而TikTok則表示，這筆資金還應該付給那些通過TikTok平台上的工具、使用AI創作自己音樂的粉絲。音樂界和科技界的高管都預計，在不遠的將來，粉絲們將使用AI工具輕鬆製作原創音樂和他們自己改編的熱門曲目。

環球音樂警告TikTok的高層，如果不能達成協議，將把其藝人的作品從TikTok下架。

環球音樂將TikTok視為諸如Instagram Reels、Snapchat Spotlight和YouTube Shorts這樣的眾多短影片服務之一。過去五年裡，環球音樂與科技巨頭Meta、Snap和Google達成協議，這家唱片公司認為這些協議對各種用戶生成內容產品中使用其音樂給予了公平的補償。有鑑於此，環球音樂稱，版權許可費的收取有先例可循。

據環球音樂計算，同類短影片平台支付的版權許可費大約是TikTok的五倍。

TikTok認為自己與Reels和Shorts不同。高管們認為，TikTok的產品具有獨特性，協議還應考慮到其提供的歌曲推廣和發現功能。

葛萊美獎（Grammy Awards）頒獎典禮的那一周，音樂界人士紛紛來到洛杉磯。1月30日，即頒獎典禮前的周二，TikTok音樂授權團隊的一些重要成員被安排在環球音樂聖莫尼卡辦事處與其高管會面。

環球音樂在整個談判過程中通常都會準時作出回應，但那一天，TikTok在前一天發出的一份總結其最新立場的條款書卻沒有得到回覆。事情有些不對勁。 （相關報導： 華爾街日報》Google聊天機器人引發眾怒的大哉問：AI模型該如何贏得公眾信任？ ｜ 更多文章 ）

在會面開始之前，環球音樂在其網站上發表了一封信，稱TikTok不同意就該平台使用藝人音樂向藝人提供公平補償的條款。

這封信讓TikTok感到意外，一些高管從X得知環球音樂將從TikTok撤下其歌曲目錄。TikTok高管沒有參加此次會議。

鑑於TikTok首席執行官於1月31日在國會作證，環球音樂選在此時斷供讓TikTok尤其感覺受到了輕視。

自從環球音樂的歌曲被下架後，TikTok鼓勵創作者發布更多的圖片內容，暗示他們這樣做會獲得更多的點贊和評論。2月12日發給創作者的一則通知中寫道，圖片帖子獲得的點讚和評論平均分別是影片的1.9倍和2.9倍。《華爾街日報》（The Wall Street Journal）看到了這份通知。

TikTok周一表示，自從環球音樂撤下其歌曲目錄後，該平台的參與度沒有下降，用戶也沒有流失。

2月份頭三周，也就是環球音樂剛從TikTok撤下歌曲目錄後的那段時間，環球音樂旗下藝人歌曲的全球串流媒體播放量與之前三周相比略有增加。

該唱片公司試圖表明自己並不需要TikTok，正在轉向其他社交媒體平台。在撤下這些目錄之後，環球音樂將幾個宣傳活動轉移到了Instagram Reels上，包括一次為凱西瑪絲葛蕾芙（Kacey Musgraves）舉辦的宣傳活動。環球音樂藝人泰勒絲和奧利維亞·羅德里戈（Olivia Rodrigo）最近幾周的宣傳活動都是在Snapchat上開展。

一些新晉藝人已表示，他們在努力突破、尋找受眾的過程中錯失了一個重要的推廣渠道。

康乃狄克州新興獨立樂團Similar Kind的主唱Julia Breen說，她的影片被消音令她大吃一驚。該樂團的音樂通過環球音樂發行。她表示，由於環球音樂的舉動，該樂團無法在TikTok上宣傳即將發行的專輯，也無法像往常一樣開展有助於在專輯發行前造勢的預售活動，這讓她忿忿不平。 （相關報導： 華爾街日報》Google聊天機器人引發眾怒的大哉問：AI模型該如何贏得公眾信任？ ｜ 更多文章 ）

「在這一點上，它對我們的傷害大於幫助，」她說。